Cet article est le cinquième d'une série sur le référencement, qui commence ici : La problèmatique du référencement.
J'ai, parmi mes clients, pas mal d'agences immobilières, situées un peu partout en France. Et je viens de recevoir un mail de l'une d'elles (bonjour M.-A. !) : « Pourquoi est-ce que je n'apparais pas dans les premières pages sur la requête agence immobilière [nom du département]? ».
Je lui ai conseillé de venir lire ce blog pour avoir déjà une bonne compréhension des motivations de Google, mais la question est suffisamment intéressante pour que je la décortique et que j'essaye d'y répondre.
Juste pour faciliter la lecture, on va supposer que le département en question est le Var (par souci de discrétion, je ne donne pas de détails sur mes clients, mais vous pouvez substituer n'importe quel nom de département, la logique est la même).
Google utilise un algorithme nommé « MapReduce ». C'est un truc infernalement complexe (enfin, pour les non-informaticiens), mais incroyablement puissant, qui a, parmi ses nombreuses facultés, celle de comprendre que dans la requête :
agence immobilière var
...il y a deux segments distincts : « agence immobilière » et « var ». Il sait, presque de la même manière que notre cerveau utilise pour analyser des phrases parlées ou lues, que ce n'est pas « agence », et plus loin « immobilière var ». Tout simplement, il a remarqué, au fil des années, que « agence » et « immobilière » allaient souvent ensemble, beaucoup plus en tout cas que « immobilière var ».
Notez, pour l'anecdote, que si vous aviez tapé « agence var immobilière », il n'aurait pas su rétablir de lui-même le bon ordre. Faites l'essai : tapez les deux requêtes, et les résultats vont différer légèrement.
Par exemple, « agence immobilière var » trouvera en premier un site dans lequel est inscrit, tel quel, « agence immobilière dans le département du Var », tandis que « agence var immobilière » trouvera d'abord un site sur lequel est marqué « agence varoise réalisant des opérations immobilières ».
Mais l'un dans l'autre, les deux requêtes ramèneront des résultats à peu près similaires, simplement dans un ordre un peu différent.
Donc, Google reçoit cette requête. Il va donc essayer de vous présenter toutes les agences immobilières du Var. Au fait, il y en a combien ?
Je chope le code APE correspondant à cette profession sur le site de l'INSEE : 6831Z. Je vais sur societe.com et je précise comme critère de recherche ce code APE et le numéro de département du Var, 83. Il y a 1569 entreprises correspondantes. Je vous explique le détail du raisonnement pour que vous compreniez qu'il n'y a pas de sorcellerie en informatique.
Donc, 1569 agences immobilières dans le Var. On peut raisonnablement considérer, en prenant en compte les statistiques nationales et les nécessités de la profession, qu'au moins 80% d'entre elles ont un site. Donc, 1255 résultats à présenter.
En réalité, Google va vous annoncer 750.000 résultats, parce qu'il va aussi aller gratter tous les sites qui ont seulement deux de ces mots-clés (agence location var) ou un seul (pâtissier dans le var, agence de détectives, opération immobilière), avec quand même un filtre de probabilités pour reléguer les réponses parasites en queue de peloton (« Robert agence les meubles de son salon »).
Mais il y a bien 1255 agences qui sont toutes aussi légitimes les unes que les autres, parce que ce sont effectivement des agences immobilières, et qu'elles sont effectivement dans le Var.
Attendez... Vous voyez le bug ? Non ? Le voici : une agence située dans les Alpes-Maritimes (06) peut très bien proposer des biens dans le Var. Elle est tout aussi légitime que celles dont le siège social est dans le Var. Pour le client, le siège social importe peu. Au fond, une agence à Dunkerque qui proposerait un bien dans le Var serait légitime.
Le nombre de réponses valables vient de faire un bond : c'est 1255 + toutes les agences qui ne sont pas dans le 83 mais qui proposent un bien qui s'y trouve. On doit maintenant taper dans la dizaine de milliers.
Donc, Google va vous proposer toutes ces réponses. Le seul problème qu'il lui reste à résoudre (je vous le fais au ralenti. Là, on se trouve à peu près 200 millisecondes après que vous avez tapé la touche Entrée dans Google), c'est : comment les classer ?
Ça, c'est l'étape sur laquelle tout le monde aimerait bien intervenir. Hep, hep, mets mon site en premier, je suis une agence immobilière dans le Var ! Comme on l'a vu dans les chapitres précédents, toutes les agences vont tout faire pour essayer de l'influencer, et Google va tout faire pour éviter de se faire influencer.
Et c'est l'étape la plus opaque et la plus secrète. Et vous ne saurez jamais exactement comment ça marche. Je vais vous dire : Microsoft dépense des milliards de dollars annuellement pour essayer de comprendre précisément cette étape (voir la récente saga du rachètera-Yahoo-rachètera-pas : ils ont proposé 42 milliards de dollars pour avoir l'algorithme de Yahoo, qui est nettement moins bon que celui de Google. Quand je vous dis que c'est un secret, vous pouvez me croire). 200 millisecondes de mystère absolu. Pour l'instant, ils n'y arrivent pas. Alors, vous, moi et les référenceurs, on est réduit à faire des hypothèses. Ceux qui prétendent détenir la clé sont des gros menteurs.
Bien évidemment, il va prendre en compte le nombre de fois où les termes « agence », « immobilière » et « var » vont apparaître sur une page, mais pas seulement. Il sait que « immobilière » est synonyme de « immobilier », mais aussi de « construction », « maison », « logement », « location », « propriété », mais aussi qu'on trouve souvent ce terme à côté de « loi Carrez », de « devis », de « prestation », de « surface », de « POS », de « mètres carrés », de « nombre de pièces », de « lauzes », de « tuiles canal », de « certification amiante », de « notaire », de « héritage », etc.
Pareil pour « agence », il a une liste de synonymes. Et « Var » idem : il sait qu'on l'associe à « Provence », « vacances », « côte d'Azur », « conseil général », mais aussi par exemple à « Saint-Jean de l'Estérel ».
Il va faire un gros calcul, très savant, en faisant une moyenne pour tout ça, et il va enfin vous présenter les résultats dans l'ordre qu'il estime le plus pertinent.
Bon.
Donc, votre objectif, c'est d'être en haut dans cette liste. Vous êtes d'accord ? C'était bien la question du départ, « comment être dans les premiers sur la requête agence immobilière var »?
Ben moi, je suis pas d'accord.
Je vous ai expliqué tout ça pour montrer, encore une fois, que des milliers d'entreprises concurrentes ne peuvent pas toutes être premières dans Google, mais la question amène une réponse qui ne sert strictement à rien.
Parce que les utilisateurs, ils ne cherchent pas une « agence immobilière dans le Var », ils cherchent une « maison à vendre dans le Var », ou une « maison à louer dans le Var », ou ils veulent « vendre leur propriété varoise ».
Est-ce que vous dites « je vais utiliser un marteau » ou « je vais planter un clou » ? Option 2, on est d'accord ? On ne dit pas « je vais utiliser un verre » mais « je vais boire ». Le but, pas le moyen.
Donc, déjà, le premier travail pour être bien référencé, c'est pas d'être premier sur une requête, c'est de déterminer la requête en question. Pour ça, on se met à la place du client qu'on souhaite avoir, pas à la place de Google.
Reprenons donc : je suis une agence immobilière qui propose des biens en location dans le Var. Mes clients naturels sont donc ceux qui cherchent à louer quelque chose dans le Var. Maintenant, on va procéder de manière simple : on va prendre un échantillonnage de cette population, et on va essayer d'imaginer ce qu'ils vont faire pour trouver cette location.
Quand on loue quelque chose dans le Var, on n'a pas 20 ans, on a plutôt 40. Ou 60. A ces trois âges, on va formuler les choses de manière différente. Les jeunôts, qui sont nés avec l'informatique et qui ont pris la peine de lire des sites de tips and tricks sur les recherches Google, vont taper (s'ils avaient les moyens de se payer des maisons dans le Var) :
louer "maison dans le var" vacances aout piscine - "arriere-pays"
Parce qu'ils savent qu'il y a des milliasses de résultats, qu'ils savent qu'il faut discriminer d'emblée, qu'ils ont compris comment fonctionnent les guillemets et les opérateurs booléens, qu'ils veulent être à proximité de la côte, et que ce n'est pas la peine de taper les accents parce que Google s'en fout.
Les 40 ans vont taper :
location maison var
Parce qu'ils ne comprennent pas l'utilisation des guillemets, qu'ils n'ont pas assez l'habitude de l'informatique pour savoir qu'il faut ordonner sa pensée avant de poser une question à un ordinateur, et qu'ils essayent tant bien que mal de synthétiser leur demande.
Les 60 ans vont taper :
recherche d'une maison en location dans le Var
Parce que leur petit-fils, pour éviter de se lancer dans des explications techniques, leur a dit de taper la question dans Google exactement comme ils la poseraient à un humain, sauf qu'ils ont pris l'initiative de supprimer le pronom, un peu de la même manière qu'ils imaginent que parler plus fort à un étranger va faciliter la compréhension.
On élimine les jeunes qui n'ont pas les moyens, il nous reste : location maison var, qui devrait répondre aux requêtes de nos deux autres catégories.
Ouf, on a déjà fait un bon boulot : on est passé de « agence immobilière Var », qui ne nous aurait pas apporté autre chose que les requêtes des concurrents qui espionnent votre positionnement dans Google, à « maison location Var », qui s'adresse directement à nos clients.
Vous vous dites : oui, d'accord, mais c'est un détail ?
Juste une anecdote : il y a une dizaine d'années, Pepsi a versé 200 millions de dollars (de l'époque) à une agence de pub, avec pour seule mission : rénovez notre image pour booster nos ventes.
L'agence a bossé deux ans.
Au bout de ce temps de réflexion, elle a livré ses conclusions.
« Changez les cannettes rouges en bleu ».
Changez le rouge en bleu : c'est bête, hein ? N'importe qui aurait pu avoir l'idée, comment peut-on facturer 200 millions de dollars pour un conseil aussi stupide ?
Ben, d'une part, personne n'avait eu l'idée, déjà ; et puis, ça a fait progresser les ventes de 20% (je ne sais plus le chiffre exact, mais c'était de cet ordre-là). Donc, 200 millions, c'était pas cher...
Gotlib racontait une anecdote similaire : un hebdomadaire d'information (je crois que c'était le Point, mais peut-être l'Obs, j'ai oublié) avait payé une fortune l'un des plus grands publicistes américains (des millions de francs de l'époque) pour trouver un moyen de relancer les ventes, au milieu des années soixante. Le mec avait bossé 6 mois, au terme desquels il a dit au magazine : mettez un triangle jaune dans le coin supérieur droit de la couverture, et dedans, inscrivez : « Nouveau ». Ne faites rien d'autre. Ça a marché : les ventes ont progressé considérablement (si quelqu'un a la référence exacte de cette anecdote – un édito de FG, je crois – ça m'intéresse).
Donc, non, ce n'est pas un détail sémantique, la définition de la requête est la base de tout le travail de référencement. Vous vous trompez d'un mot, vous serez relégué aux dernières pages de Google.
Bon, on a défini notre requête, on va maintenant optimiser notre site... Enfin, pas maintenant-maintenant, mais dans la prochaine partie de cet article. A suivre...
vendredi 1 août 2008
lundi 21 juillet 2008
Référencement : enfin, la réponse !
Ceci est le quatrième article d'une série qui commence par l'épisode "La problématique du référencement". Il contient La Réponse, mais si vous ne connaissez pas La Question, vous risquez de passer à côté, alors commencez par le début!
Je sais, je vous ai fait languir. Vous vous demandez : mais pourquoi il ne nous dit pas tout de suite où est ce #$!%& de bouton magique qui permet d'être premier dans Google ?
1) Parce que la réponse ne va pas vous plaire, et
2) Parce que vous la comprendrez mieux si vous la trouvez vous-même.
Voici tous les éléments qui vont vous permettre de la trouver. Dans quelques paragraphes, je vous la donne. Si vous aimez résoudre les énigmes, dépêchez-vous !
Tout d'abord, les forces en présence : d'un côté, Google, de l'autre, les référenceurs et les administrateurs de site.
Le but de Google est de gagner de l'argent, le but des autres est d'être premier sur Google.
Comment les uns et les autres procèdent-ils pour parvenir à leurs fins ?
Pour Google, c'est assez simple. Ils fournissent un service, il suffit que ce service soit le meilleur pour gagner la partie. Ils ont éliminé Altavista d'un revers de main, ils ont pratiquement étouffé Yahoo, qui gigote encore un peu aux USA, mais dans le reste du monde, Yahoo, y'a pu.
Google doit, impérativement, sous peine d'être balayé à son tour par des petits malins, assurer que son index présentera les sites les plus pertinents pour une requête donnée.
On a déjà vu que « pertinent » était contradictoire avec « faire confiance aux administateurs pour décrire leur site honnêtement ». Exit les mots-clés, les balises, les URL rewrités, les <strong>, les <h1> et le reste. Leur moteur doit presque se comporter comme un critique culinaire : on ne critique pas la carte d'un restaurant, on mange ce qu'il propose et on rend compte.
De l'autre côté, donc, les référenceurs et les administrateurs. Eux commettent une erreur de logique gravissime, pour la plupart : ils essayent de trouver le meilleur moyen de « sniper » Google. Comment manipuler l'index pour remonter mécaniquement ? Alors qu'il suffirait de se mettre à la place de Google, et de se demander : « quel type de sites sont les mieux classés ? ».
A partir du moment où la question a été formulée de cette façon, la réponse coule de source. Pour être premier, il suffit de répondre aux critères qui font que les premiers sont les premiers.
Ou plutôt : au critère, singulier. Vous avez deviné?
Les sites les mieux classés sont les meilleurs sites dans chaque domaine.
Donc, pour être premier dans Google, il suffit d'avoir le meilleur site dans son domaine.
Voilà.
La réponse, vous l'avez.
Oui, je sais, c'est une réponse toute bête, presque décevante. Le coup du bouton magique, ç'aurait quand même été vachement plus facile, non ? Certes, mais encore une fois, si vous avez un bouton magique, tout le monde a un bouton magique, et c'est retour à la case départ. Il n'y a pas, je répète, there is no bouton magique.
Dans l'article que je citais hier, il est clair que tous ceux qui sont premiers ont d'abord et avant tout créé un contenu étoffé, original et bien présenté. Après, parce que l'âme humaine est ainsi faite qu'elle se complaît dans le surnaturel, on rajoute des incantations et des gris-gris, histoire de blinder le coup, mais ils sont inutiles.
Et je sais à peu près ce que vous êtes en train de vous dire : faire le meilleur site du monde, merde, mais c'est une montagne ! C'est pas que la pente est raide, c'est qu'elle est carrément verticale ! C'est quoi, cette solution inapplicable ?
Et là, vous vous trompez. Je vais vous le démontrer.
Tout d'abord, vous n'avez pas à faire le meilleur site du monde, vous avez juste à faire le meilleur site de France. Ah ben c'est idiot mais vous venez en une seule phrase de réduire la difficulté de 99%. Suivez-moi, et on va la réduire encore considérablement.
Vous n'avez pas vraiment à faire le meilleur site de France. Vous avez à faire le meilleur site de France dans votre domaine (qu'on pourrait aussi exprimer sous la forme : « faire le meilleur site pour une requête donnée »). Et encore 99% qui s'envolent. Déjà, on respire, non ? En fait, il faut juste battre vos concurrents.
Eh oui, comme dans la vraie vie. C'est vrai que l'informatique, c'est magique : on peut se voir d'un continent à l'autre en temps réel avec une webcam, on peut faire ses courses sans bouger de chez soi en quelques clics, on en oublierait presque que ça n'est qu'un téléphone avec des images qui bougent et que le fond du problème reste le même : il y a des entreprises concurrentes qui proposent des produits équivalents, il faut se battre contre elles. Avec les mêmes armes que dans la vraie vie.
Et votre site, c'est juste une vitrine.
Il faut que votre vitrine soit plus belle, plus alléchante, plus visible que celle de vos concurrents.
Ça me rappelle une histoire : trois magasins de meubles ouvrent en même temps dans la même rue. Ils sont côte à côté. Il y a un très grand magasin, un tout petit, et un autre très grand. Le premier, très grand, affiche sur sa vitrine : « des produits uniques, introuvables ailleurs ! ». Le second, l'autre très grand, affiche : « -20% sur toute notre collection, des prix imbattables ». Et le troisième, qui n'a presque pas de vitrine, coincé entre ces deux énormes concurrents, finit par marquer au-dessus de sa porte : « Entrée principale »...
Donc, votre but est d'être meilleur que vos concurrents. Vous savez quoi ? Cette phrase ne veut rien dire. Vous avez l'impression de comprendre, mais elle ne mène nulle part, et c'est l'essence même d'une phrase sans sens. C'est parce qu'il lui manque un bout. Je vous aide : meilleur que vos concurrents, vis-à-vis de qui ?
De vos visiteurs !
Ne faites pas l'erreur commise par les référenceurs : pour résoudre ce problème, ne cherchez pas à le résoudre dans l'absolu, mettez-vous à la place de ceux que vous cherchez à attirer, et fournissez-leur ce qu'ils attendent (quand vous et un copain êtes poursuivi par un ours, il est inutile d'être plus rapide que l'ours. Il suffit d'être plus rapide que le copain...).
Et là, c'est vachement facile, parce que vous aussi, vous êtes, à un moment ou l'autre, un visiteur de quelque chose, en demande d'informations.
Si vous vendez des chaussures, il est peu probable que vous cherchiez des informations sur les chaussures, parce que vous êtes déjà un professionnel. Mais vous avez forcément une passion, je ne sais pas, les chiens, la photographie, la plongée sous-marine, les jeux vidéo... Dans tous ces domaines qui ne sont pas votre métier, qu'est-ce que vous attendez d'un site ? Qu'il vous donne de bonnes informations, non ? Qu'il vous aide à progresser dans votre passion ? Eh bien, vos visiteurs, ils attendent de vous – ou plutôt, les ingrats, ils attendent de n'importe qui – qu'on leur fournisse des infos sur votre métier et vos produits. Ils iront vers le meilleur.
Si vous vendez des chaussures, expliquez comment on fabrique le cuir. Je veux voir la photo de la vache, vivante, sur le site. Je veux savoir où c'est fabriqué, comment. Je veux voir les formes dans lesquelles on taille la sole. Je veux savoir pourquoi vous pratiquez ces prix. Je veux savoir quelle est la différence entre les gammes. Je veux savoir d'où viennent les lacets. Je veux savoir comment c'est expédié, qui travaille dans la boîte. Je veux des infos, des photos, des histoires. Je veux savoir ce qui vous a amené là.
Si vous êtes décorateur, je veux voir ce que vous avez déjà décoré. Je veux connaître vos influences. Qu'est-ce que vous pensez d'Andrée Putman ? Et pourquoi vous me conseillez ce bois-là, plutôt que celui-ci ? Quel est l'événement, gamin, qui vous a décidé à faire de la déco ? C'est comment, chez vous ? Je n'ai pas l'argent pour me faire redécorer chez vous, mais est-ce que vous ne vendriez pas des petits machins qui me permettraient d'avoir un peu de votre esprit chez moi, pour pas trop cher ?
Si vous êtes assureur, il va falloir me convaincre. Pourquoi je viendrais chez vous, alors qu'il existe des gros assureurs qui font de la pub à la télé ? Est-ce que je ne serais pas mieux couvert chez eux ? Quel service me fournissez-vous qu'eux ne peuvent pas me fournir ? Qu'est-ce qui vous a amené à faire assureur ? Quand vous étiez petit, vous ne réviez pas de ça, alors quoi ? Vous avez des histoires de clients à qui vous avez sauvé la mise ?
Attention, toutes ces questions, ce sont typiquement celles que vous ne vous posez pas. Le cuir, vous savez déjà d'où il vient, votre flash pour la déco c'est de l'histoire ancienne, et l'assurance, vous avez choisi ça un peu par hasard.
Mais vos visiteurs, ils ne sont pas dans votre tête. Ils ne connaissent pas les réponses à ces questions, même si pour vous elles sont évidentes.
Tiens, un exemple idiot. Pour moi, tout ce que je suis en train de vous raconter, c'est l'évidence même. Très honnêtement, ça me gonfle d'avoir à écrire tout ça. Ça fait 25 ans que je suis dans le métier, j'ai fait parallèlement de la presse et de l'informatique, alors les problèmes de comm, c'est une seconde nature. Bien sûr qu'il faut communiquer en parlant de soi. Bien sûr qu'il n'y a pas de bouton magique. Vous savez quoi ? En écrivant cette série d'articles, je n'ai pas appris une seule chose. Je l'savais déjà.
Pourtant, ça va attirer des gens sur ce blog, à commencer par vous, qui n'êtes pas professionnel et qui n'aviez pas forcément vu les choses de cette manière. J'espère que ça va vous apprendre des trucs et que vous aurez plus de visites sur votre propre site en suivant mes conseils (sinon, je suis vraiment en train de perdre mon temps !).
Ce que je veux dire par là, c'est que faire le meilleur site dans votre domaine, c'est pas compliqué, c'est juste ennuyeux. Il suffit d'énoncer des banalités, sachant que ce qui est banalité pour vous ne l'est pas pour vos visiteurs.
Tiens, j'ai un autre exemple. Il y a un écrivain anglais nommé P. G. Wodehouse, probablement l'humoriste le plus connu outre-Manche, le classique absolu, disparu il y a quelques années. A un jeune écrivain qui lui demandait des conseils pour avoir du succès, il avait répondu « il suffit d'écrire. La qualité n'a pas grande importance ; il suffit d'écrire très régulièrement, tout le temps. Vous sortez votre premier livre, comme tous les premiers livres il se vend à 300 exemplaires. Quand vous sortez le second, il se vend aussi à 300 exemplaires, plus peut-être une dizaine de ceux qui ont lu le premier et se disent, tiens, voyons voir ce que vaut le second. Vous sortez le troisième, il y a toujours 300 nouveaux lecteurs qui vont l'acheter, mais cette fois-ci vous cumulez quelques lecteurs du premier et quelques lecteurs du second qui avec un peu de chance les ont apprécié et vont acheter le troisième « pour voir ». Et, inlassablement, vous continuez. Qui que vous soyez, quoi que vous écriviez, au bout d'un moment, vous finissez par avoir un vrai lectorat. Et puis au bout d'un moment, vous commencez à avoir sorti suffisamment de bouquins pour qu'on vous consacre une étagère dans les librairies. Là, de nouveaux lecteurs vont vous acheter en se disant : « s'il publie autant, c'est qu'il doit avoir beaucoup de lecteurs, dont il doit être pas mauvais ». Et le phénomène s'amplifie, et au bout d'un moment, vous vendez vraiment, vraiment beaucoup de livres. Et voilà, vous êtes un auteur à succès ».
Naturellement, je n'ai pas le talent de Wodehouse et je cite de mémoire, l'original était infiniment plus subtil, mais comme il a écrit 150 bouquins et que là-dessus je dois en avoir les deux tiers, je ne saurais pas retrouver la citation d'origine.
Mais l'idée est là : ajoutez de la matière à votre site. Inlassablement. Démerdez-vous, consacrez ne serait-ce qu'une demi-heure par semaine à écrire un article ou deux. Mettez des photos. Mettez des fiches pratiques. Mettez des fiches produit. METTEZ LA PHOTO DE LA VACHE, bon sang de bonsoir !
En tapant ça, je réalise que l'idée de la photo de la vache me vient de mon boucher, Boucherie Convention, à Paris 15ème, qui a eu cette idée géniale lors de la crise de la vache folle. Le problème était la traçabilité des bêtes. Lui, il connaît l'éleveur limousin chez qui il achète ses bêtes, ils sont potes depuis longtemps. Je ne connais pas le milieu de la boucherie mais je crois qu'il achète une vache par semaine (je n'ai aucune idée de la quantité, ça n'a pas d'importance) qu'il découpe et vend ensuite. Il descend la chercher en camionnette le week-end, et qu'est-ce qu'il fait ? Il prend un polaroïd de la bête avant l'abattage. Quand j'achète mon steack, je vois la photo de la vache, sur pattes, prise quelques jours plus tôt. Je sais que c'est pas de la viande importée d'Angleterre ou de je ne sais où.
Il n'a pas changé sa viande, il n'a pas changé ses méthodes, il n'a pas changé la manière dont il débite l'animal, mais comme les gens, à l'époque, étaient méfiants, il leur a donné l'information qu'ils attendaient : voilà la bête, c'est moi qui suis allé la chercher avec mon camion, je connais l'éleveur, je réponds de sa provenance. Ça lui coûte le prix d'un polaroïd par semaine. Et il a la meilleure viande du quartier. Enfin, j'en sais rien, mais j'en ai l'impression, parce que chez lui j'ai confiance.
Voilà, le secret est là. Ne cherchez pas à manipuler Google avec des trucs techniques compliqués. Fournissez simplement à vos visiteurs les informations qu'ils attendent. Plein, tout ce qui vous passe par la tête. Plus vous en mettrez, plus vous remonterez dans Google. Y compris si ça vous paraît banal : ça ne l'est pas pour tout le monde.
J'ai un client qui vend des hamacs (tiens, je vais lui faire de la pub : c'est http://www.lamaisonduhamac.com) qui a commencé à mettre des vidéos sur son site, de sa boutique. Même si vous habitez loin, vous pouvez voir comment c'est. Vous pouvez constater qu'il connaît vraiment le sujet. Et comme il va régulièrement au Brésil, en Colombie et en d'autres lieux où se fabriquent les hamacs, il a promis d'en filmer la fabrication. Moi, je ne sais rien sur les hamacs, mais honnêtement, voir comment c'est fait, oui, je suis curieux. Et je préfère acheter ma marchandise chez quelqu'un qui m'a fait rêver, et a satisfait ma soif de curiosité, plutôt que chez quelqu'un qui se contente de faire du business. Faites pareil.
J'ai dit l'essentiel. J'ai été un peu long pour un seul article, j'arrête pour aujourd'hui mais je rajouterai probablement quelques trucs que je n'ai pas réussi à caser ici dans les jours prochains.
Je sais, je vous ai fait languir. Vous vous demandez : mais pourquoi il ne nous dit pas tout de suite où est ce #$!%& de bouton magique qui permet d'être premier dans Google ?
1) Parce que la réponse ne va pas vous plaire, et
2) Parce que vous la comprendrez mieux si vous la trouvez vous-même.
Voici tous les éléments qui vont vous permettre de la trouver. Dans quelques paragraphes, je vous la donne. Si vous aimez résoudre les énigmes, dépêchez-vous !
Tout d'abord, les forces en présence : d'un côté, Google, de l'autre, les référenceurs et les administrateurs de site.
Le but de Google est de gagner de l'argent, le but des autres est d'être premier sur Google.
Comment les uns et les autres procèdent-ils pour parvenir à leurs fins ?
Pour Google, c'est assez simple. Ils fournissent un service, il suffit que ce service soit le meilleur pour gagner la partie. Ils ont éliminé Altavista d'un revers de main, ils ont pratiquement étouffé Yahoo, qui gigote encore un peu aux USA, mais dans le reste du monde, Yahoo, y'a pu.
Google doit, impérativement, sous peine d'être balayé à son tour par des petits malins, assurer que son index présentera les sites les plus pertinents pour une requête donnée.
On a déjà vu que « pertinent » était contradictoire avec « faire confiance aux administateurs pour décrire leur site honnêtement ». Exit les mots-clés, les balises, les URL rewrités, les <strong>, les <h1> et le reste. Leur moteur doit presque se comporter comme un critique culinaire : on ne critique pas la carte d'un restaurant, on mange ce qu'il propose et on rend compte.
De l'autre côté, donc, les référenceurs et les administrateurs. Eux commettent une erreur de logique gravissime, pour la plupart : ils essayent de trouver le meilleur moyen de « sniper » Google. Comment manipuler l'index pour remonter mécaniquement ? Alors qu'il suffirait de se mettre à la place de Google, et de se demander : « quel type de sites sont les mieux classés ? ».
A partir du moment où la question a été formulée de cette façon, la réponse coule de source. Pour être premier, il suffit de répondre aux critères qui font que les premiers sont les premiers.
Ou plutôt : au critère, singulier. Vous avez deviné?
Les sites les mieux classés sont les meilleurs sites dans chaque domaine.
Donc, pour être premier dans Google, il suffit d'avoir le meilleur site dans son domaine.
Voilà.
La réponse, vous l'avez.
Oui, je sais, c'est une réponse toute bête, presque décevante. Le coup du bouton magique, ç'aurait quand même été vachement plus facile, non ? Certes, mais encore une fois, si vous avez un bouton magique, tout le monde a un bouton magique, et c'est retour à la case départ. Il n'y a pas, je répète, there is no bouton magique.
Dans l'article que je citais hier, il est clair que tous ceux qui sont premiers ont d'abord et avant tout créé un contenu étoffé, original et bien présenté. Après, parce que l'âme humaine est ainsi faite qu'elle se complaît dans le surnaturel, on rajoute des incantations et des gris-gris, histoire de blinder le coup, mais ils sont inutiles.
Et je sais à peu près ce que vous êtes en train de vous dire : faire le meilleur site du monde, merde, mais c'est une montagne ! C'est pas que la pente est raide, c'est qu'elle est carrément verticale ! C'est quoi, cette solution inapplicable ?
Et là, vous vous trompez. Je vais vous le démontrer.
Tout d'abord, vous n'avez pas à faire le meilleur site du monde, vous avez juste à faire le meilleur site de France. Ah ben c'est idiot mais vous venez en une seule phrase de réduire la difficulté de 99%. Suivez-moi, et on va la réduire encore considérablement.
Vous n'avez pas vraiment à faire le meilleur site de France. Vous avez à faire le meilleur site de France dans votre domaine (qu'on pourrait aussi exprimer sous la forme : « faire le meilleur site pour une requête donnée »). Et encore 99% qui s'envolent. Déjà, on respire, non ? En fait, il faut juste battre vos concurrents.
Eh oui, comme dans la vraie vie. C'est vrai que l'informatique, c'est magique : on peut se voir d'un continent à l'autre en temps réel avec une webcam, on peut faire ses courses sans bouger de chez soi en quelques clics, on en oublierait presque que ça n'est qu'un téléphone avec des images qui bougent et que le fond du problème reste le même : il y a des entreprises concurrentes qui proposent des produits équivalents, il faut se battre contre elles. Avec les mêmes armes que dans la vraie vie.
Et votre site, c'est juste une vitrine.
Il faut que votre vitrine soit plus belle, plus alléchante, plus visible que celle de vos concurrents.
Ça me rappelle une histoire : trois magasins de meubles ouvrent en même temps dans la même rue. Ils sont côte à côté. Il y a un très grand magasin, un tout petit, et un autre très grand. Le premier, très grand, affiche sur sa vitrine : « des produits uniques, introuvables ailleurs ! ». Le second, l'autre très grand, affiche : « -20% sur toute notre collection, des prix imbattables ». Et le troisième, qui n'a presque pas de vitrine, coincé entre ces deux énormes concurrents, finit par marquer au-dessus de sa porte : « Entrée principale »...
Donc, votre but est d'être meilleur que vos concurrents. Vous savez quoi ? Cette phrase ne veut rien dire. Vous avez l'impression de comprendre, mais elle ne mène nulle part, et c'est l'essence même d'une phrase sans sens. C'est parce qu'il lui manque un bout. Je vous aide : meilleur que vos concurrents, vis-à-vis de qui ?
De vos visiteurs !
Ne faites pas l'erreur commise par les référenceurs : pour résoudre ce problème, ne cherchez pas à le résoudre dans l'absolu, mettez-vous à la place de ceux que vous cherchez à attirer, et fournissez-leur ce qu'ils attendent (quand vous et un copain êtes poursuivi par un ours, il est inutile d'être plus rapide que l'ours. Il suffit d'être plus rapide que le copain...).
Et là, c'est vachement facile, parce que vous aussi, vous êtes, à un moment ou l'autre, un visiteur de quelque chose, en demande d'informations.
Si vous vendez des chaussures, il est peu probable que vous cherchiez des informations sur les chaussures, parce que vous êtes déjà un professionnel. Mais vous avez forcément une passion, je ne sais pas, les chiens, la photographie, la plongée sous-marine, les jeux vidéo... Dans tous ces domaines qui ne sont pas votre métier, qu'est-ce que vous attendez d'un site ? Qu'il vous donne de bonnes informations, non ? Qu'il vous aide à progresser dans votre passion ? Eh bien, vos visiteurs, ils attendent de vous – ou plutôt, les ingrats, ils attendent de n'importe qui – qu'on leur fournisse des infos sur votre métier et vos produits. Ils iront vers le meilleur.
Si vous vendez des chaussures, expliquez comment on fabrique le cuir. Je veux voir la photo de la vache, vivante, sur le site. Je veux savoir où c'est fabriqué, comment. Je veux voir les formes dans lesquelles on taille la sole. Je veux savoir pourquoi vous pratiquez ces prix. Je veux savoir quelle est la différence entre les gammes. Je veux savoir d'où viennent les lacets. Je veux savoir comment c'est expédié, qui travaille dans la boîte. Je veux des infos, des photos, des histoires. Je veux savoir ce qui vous a amené là.
Si vous êtes décorateur, je veux voir ce que vous avez déjà décoré. Je veux connaître vos influences. Qu'est-ce que vous pensez d'Andrée Putman ? Et pourquoi vous me conseillez ce bois-là, plutôt que celui-ci ? Quel est l'événement, gamin, qui vous a décidé à faire de la déco ? C'est comment, chez vous ? Je n'ai pas l'argent pour me faire redécorer chez vous, mais est-ce que vous ne vendriez pas des petits machins qui me permettraient d'avoir un peu de votre esprit chez moi, pour pas trop cher ?
Si vous êtes assureur, il va falloir me convaincre. Pourquoi je viendrais chez vous, alors qu'il existe des gros assureurs qui font de la pub à la télé ? Est-ce que je ne serais pas mieux couvert chez eux ? Quel service me fournissez-vous qu'eux ne peuvent pas me fournir ? Qu'est-ce qui vous a amené à faire assureur ? Quand vous étiez petit, vous ne réviez pas de ça, alors quoi ? Vous avez des histoires de clients à qui vous avez sauvé la mise ?
Attention, toutes ces questions, ce sont typiquement celles que vous ne vous posez pas. Le cuir, vous savez déjà d'où il vient, votre flash pour la déco c'est de l'histoire ancienne, et l'assurance, vous avez choisi ça un peu par hasard.
Mais vos visiteurs, ils ne sont pas dans votre tête. Ils ne connaissent pas les réponses à ces questions, même si pour vous elles sont évidentes.
Tiens, un exemple idiot. Pour moi, tout ce que je suis en train de vous raconter, c'est l'évidence même. Très honnêtement, ça me gonfle d'avoir à écrire tout ça. Ça fait 25 ans que je suis dans le métier, j'ai fait parallèlement de la presse et de l'informatique, alors les problèmes de comm, c'est une seconde nature. Bien sûr qu'il faut communiquer en parlant de soi. Bien sûr qu'il n'y a pas de bouton magique. Vous savez quoi ? En écrivant cette série d'articles, je n'ai pas appris une seule chose. Je l'savais déjà.
Pourtant, ça va attirer des gens sur ce blog, à commencer par vous, qui n'êtes pas professionnel et qui n'aviez pas forcément vu les choses de cette manière. J'espère que ça va vous apprendre des trucs et que vous aurez plus de visites sur votre propre site en suivant mes conseils (sinon, je suis vraiment en train de perdre mon temps !).
Ce que je veux dire par là, c'est que faire le meilleur site dans votre domaine, c'est pas compliqué, c'est juste ennuyeux. Il suffit d'énoncer des banalités, sachant que ce qui est banalité pour vous ne l'est pas pour vos visiteurs.
Tiens, j'ai un autre exemple. Il y a un écrivain anglais nommé P. G. Wodehouse, probablement l'humoriste le plus connu outre-Manche, le classique absolu, disparu il y a quelques années. A un jeune écrivain qui lui demandait des conseils pour avoir du succès, il avait répondu « il suffit d'écrire. La qualité n'a pas grande importance ; il suffit d'écrire très régulièrement, tout le temps. Vous sortez votre premier livre, comme tous les premiers livres il se vend à 300 exemplaires. Quand vous sortez le second, il se vend aussi à 300 exemplaires, plus peut-être une dizaine de ceux qui ont lu le premier et se disent, tiens, voyons voir ce que vaut le second. Vous sortez le troisième, il y a toujours 300 nouveaux lecteurs qui vont l'acheter, mais cette fois-ci vous cumulez quelques lecteurs du premier et quelques lecteurs du second qui avec un peu de chance les ont apprécié et vont acheter le troisième « pour voir ». Et, inlassablement, vous continuez. Qui que vous soyez, quoi que vous écriviez, au bout d'un moment, vous finissez par avoir un vrai lectorat. Et puis au bout d'un moment, vous commencez à avoir sorti suffisamment de bouquins pour qu'on vous consacre une étagère dans les librairies. Là, de nouveaux lecteurs vont vous acheter en se disant : « s'il publie autant, c'est qu'il doit avoir beaucoup de lecteurs, dont il doit être pas mauvais ». Et le phénomène s'amplifie, et au bout d'un moment, vous vendez vraiment, vraiment beaucoup de livres. Et voilà, vous êtes un auteur à succès ».
Naturellement, je n'ai pas le talent de Wodehouse et je cite de mémoire, l'original était infiniment plus subtil, mais comme il a écrit 150 bouquins et que là-dessus je dois en avoir les deux tiers, je ne saurais pas retrouver la citation d'origine.
Mais l'idée est là : ajoutez de la matière à votre site. Inlassablement. Démerdez-vous, consacrez ne serait-ce qu'une demi-heure par semaine à écrire un article ou deux. Mettez des photos. Mettez des fiches pratiques. Mettez des fiches produit. METTEZ LA PHOTO DE LA VACHE, bon sang de bonsoir !
En tapant ça, je réalise que l'idée de la photo de la vache me vient de mon boucher, Boucherie Convention, à Paris 15ème, qui a eu cette idée géniale lors de la crise de la vache folle. Le problème était la traçabilité des bêtes. Lui, il connaît l'éleveur limousin chez qui il achète ses bêtes, ils sont potes depuis longtemps. Je ne connais pas le milieu de la boucherie mais je crois qu'il achète une vache par semaine (je n'ai aucune idée de la quantité, ça n'a pas d'importance) qu'il découpe et vend ensuite. Il descend la chercher en camionnette le week-end, et qu'est-ce qu'il fait ? Il prend un polaroïd de la bête avant l'abattage. Quand j'achète mon steack, je vois la photo de la vache, sur pattes, prise quelques jours plus tôt. Je sais que c'est pas de la viande importée d'Angleterre ou de je ne sais où.
Il n'a pas changé sa viande, il n'a pas changé ses méthodes, il n'a pas changé la manière dont il débite l'animal, mais comme les gens, à l'époque, étaient méfiants, il leur a donné l'information qu'ils attendaient : voilà la bête, c'est moi qui suis allé la chercher avec mon camion, je connais l'éleveur, je réponds de sa provenance. Ça lui coûte le prix d'un polaroïd par semaine. Et il a la meilleure viande du quartier. Enfin, j'en sais rien, mais j'en ai l'impression, parce que chez lui j'ai confiance.
Voilà, le secret est là. Ne cherchez pas à manipuler Google avec des trucs techniques compliqués. Fournissez simplement à vos visiteurs les informations qu'ils attendent. Plein, tout ce qui vous passe par la tête. Plus vous en mettrez, plus vous remonterez dans Google. Y compris si ça vous paraît banal : ça ne l'est pas pour tout le monde.
J'ai un client qui vend des hamacs (tiens, je vais lui faire de la pub : c'est http://www.lamaisonduhamac.com) qui a commencé à mettre des vidéos sur son site, de sa boutique. Même si vous habitez loin, vous pouvez voir comment c'est. Vous pouvez constater qu'il connaît vraiment le sujet. Et comme il va régulièrement au Brésil, en Colombie et en d'autres lieux où se fabriquent les hamacs, il a promis d'en filmer la fabrication. Moi, je ne sais rien sur les hamacs, mais honnêtement, voir comment c'est fait, oui, je suis curieux. Et je préfère acheter ma marchandise chez quelqu'un qui m'a fait rêver, et a satisfait ma soif de curiosité, plutôt que chez quelqu'un qui se contente de faire du business. Faites pareil.
J'ai dit l'essentiel. J'ai été un peu long pour un seul article, j'arrête pour aujourd'hui mais je rajouterai probablement quelques trucs que je n'ai pas réussi à caser ici dans les jours prochains.
dimanche 20 juillet 2008
Article du Journal du Net
Le Journal du Net, newsletter quotidienne destinée aux professionnels du Net, a publié récemment un article nommé “vous êtes référencé en 1ère position” : http://www.journaldunet.com/solutions/temoignage/appelatemoin/3156/vous-etes-reference-en-1ere-position/.
Une trentaine de sites expliquent la stratégie qu'ils ont développé pour être premier dans Google sur une expression donnée.
Une chose est claire : tous ont porté une attention particulière au contenu du site et aux liens entrants. Et presque tous ont rajouté des gris-gris superstitieux, comme la balise keywords dont on a vu précédemment qu'elle n'était pas prise en compte par les moteurs de recherche.
C'est un premier indice pour la réponse à la question « comment bien référencer un site »...
Une trentaine de sites expliquent la stratégie qu'ils ont développé pour être premier dans Google sur une expression donnée.
Une chose est claire : tous ont porté une attention particulière au contenu du site et aux liens entrants. Et presque tous ont rajouté des gris-gris superstitieux, comme la balise keywords dont on a vu précédemment qu'elle n'était pas prise en compte par les moteurs de recherche.
C'est un premier indice pour la réponse à la question « comment bien référencer un site »...
jeudi 17 juillet 2008
Histoire-géo, oignons et menhirs
Ceci est le troisième article d'une série qui commence par l'épisode "La problématique du référencement".
Cette nuit m'est venue une phrase, détournée de la description de la chute de Napoléon à Waterloo par le grand Totor, qui s'applique bien à ce qu'est Internet aujourd'hui :
On attendait El Dorado, et ce fut Longwy.
L'original, je crois que c'était « On attendait Grouchy, et ce fut Blücher », Napoléon ayant tablé sur l'arrivée d'un de ses généraux (Grouchy) pour gagner la bataille, alors que c'est une division prussienne menée par Blücher qui s'est pointée et a plié l'affaire en deux coups les gros.
Vous avez forcément entendu dire « Internet, pour le commerce électronique, c'est l'El Dorado ». Une telle phrase s'appelle un « mème », c'est-à-dire une unité d'information qui se transmet d'individu à individu sans être remise en cause. Si mes souvenirs sont bons, un mème part toujours d'une vérité (mais je ne suis pas sûr, faudrait que je révise mon petit Dawkins illustré).
La loi de Moore est l'exemple éclatant d'un mème. Vous la connaissez sous une forme ou sous une autre, l'original est « le nombre de transistors sur une surface donnée double tous les deux ans ». Ça a été énoncé par Gordon Moore, co-fondateur d'Intel, dans les années 60. La variante la plus souvent entendue est « la vitesse des processeurs double tous les dix-huit mois ».
On le lit partout, on est bien d'accord ? Pas un article de vulgarisation sur l'informatique qui ne cite diligemment cette loi. Elle est sensée s'appliquer à tout : la capacité des disques durs, la quantité de RAM dans les bécanes, etc. On la comprend très facilement : j'ai dix euros dans ma poche, au bout de dix-huit mois j'ai vingt euros, paf, loi de Moore.
Le seul problème, c'est que cette loi – croissance exponentielle de la densité des transistors – s'est écrasée lamentablement sur la falaise des réalités physiques il y a cinq ans de ça. Attention, la croissance n'a pas commencé à fléchir ; elle n'a pas baissé rapidement ; elle a stoppé, tout net, complètement. Le nombre de transistors sur une surface donnée ne change plus du tout, tout simplement parce qu'au bout d'un moment, on ne peut pas faire des transistors plus petits que quelques atomes. Et on y est, depuis cinq ans.
Allô ? Vous m'entendez, les vulgarisateurs de l'informatique ? La loi de Moore est morte, dead, enterrée, aussi inanimée qu'un perroquet bleu de Norvège.
Pourtant, ce mème continue à se répandre. Combien de temps faudra-t-il pour que ceux qui la connaissent fassent ce simple calcul : le processeur le plus rapide d'il y a cinq ans était à 3,8 GHz, le processeur le plus rapide d'aujourd'hui est toujours à 3,8 GHz, ergo no more loi de Moore ?
Bien sûr, on triche, on met quatre processeurs dans le même boîtier, et de fait, l'ordinateur est plus rapide. Mais la loi de Moore ne s'applique plus. Depuis cinq ans.
Mais on l'entend toujours, partout, tout le temps.
C'est que dans chaque domaine humain, il y a trois typologies d'individus : les trend-setters (ceux qui inventent des concept, créent des modes, énoncent de nouveaux paradigmes), les early adopters (ceux qui suivent la mode de très près, ou se tiennent au courant de l'actualité d'un domaine ou d'un autre), et le reste (qui n'a pas vraiment de nom, c'est nous tous qui ne sommes pas spécialistes d'un sujet donné).
La seconde catégorie adopte très rapidement les idées de la première. Pour que la troisième adopte les idées ou le comportement de la seconde, en revanche, il faut très longtemps.
Dans l'histoire de la loi de Moore, Moore lui-même est le trend-setter, il énonce un paradigme génial, qui va se révéler exact pendant une quarantaine d'années. Très rapidement, les professionnels de l'informatique (ils ne sont pas beaucoup, au début de la seconde moitié du XXe siècle) deviennent des early adopters : ils constatent que l'énoncé est valide, et le répandent autour d'eux, lentement.
Puis, les magazines scientifiques prennent le relais et expliquent cette loi dans leurs colonnes. Ça touche une population encore limitée. Puis l'informatique commence à se répandre dans le grand public (on est au milieu des années 90), et les journaux grand public, qui se doivent de vulgariser à leur tour l'informatique pour leurs lecteurs, s'inspirant des articles déjà publiés par les early adopters, expliquent ce qu'est la loi de Moore. Cette fois-ci, tout le monde est au courant ; mais il a quand même fallu une cinquantaine d'années pour que cette phrase de Gordon Moore soit transmise à Madame Michu.
Entretemps, paf, elle ne marche plus. Mais il faudra probablement une cinquantaine d'années pour que Madame Michu soit au courant. Pendant ce temps, elle continuera à croire quelque chose qui a été vrai, mais qui ne l'est plus.
Mais revenons à Waterloo.
L'idée « Internet est une aubaine pour le commerce » est un mème, tout comme la loi de Moore. Par exemple, dans les journaux, on lit « l'e-commerce a connu 180% de croissance l'an dernier », « les ventes en ligne progressent de 58% sur le premier trimestre », etc.
Nous aussi, sur notre site (www.metropolemedia.com, un très bon site), on annonce des chiffres dans ce genre, parce que c'est vrai, c'est vérifié, blindé, certifié par des organismes qui ont tout bien additionné les chiffres dans les colonnes, voilà, 58%, d'autres questions ?
Et ces chiffres semblent légitimer notre mème, celui sur l'El Dorado qu'est le commerce électronique, pas celui de Moore, on a changé en route, essayez de suivre.
D'où le raisonnement suivant : le commerce électronique est en plein boom, je vais ouvrir une e-boutique et je vais faire exploser mon chiffre d'affaire. Logique, non ?
Un jour, je vais faire un article sur cette expression : « Logique, non ? ».
Non, pas logique, et voici pourquoi.
Prenons un exemple : un certain monsieur Obélix est tailleur de menhirs, quelque part en Armorique, et son petit business marche plutôt bien : tout le monde a besoin de menhirs, la demande est en croissance, il a vendu 10 menhirs l'année dernière.
J'en profite pour demander aux avocats des éditions Albert-René de ne pas me coller un procès, je n'utilise pas l'image d'Obélix, je me contente de citer son nom à des fins éducatives et métaphoristiques.
Cette année, comme la demande est en progression de 200%, il a vendu... Minute, calculette... 20 menhirs. Les ventes de menhirs sur la période ont donc augmenté de 200% également, car j'ai oublié de vous préciser qu'il est tout seul à tailler des menhirs, parce que c'est quand même pas facile, mais il est tombé dans la potion magique quand il était petit, vous connaissez l'histoire, et si vous ne la connaissez pas, achetez tous les albums des aventures d'Astérix, en double (pour que les avocats comprennent que je fais de la publicité et que c'est bon pour eux).
Or, cet accroissement du marché du menhir taillé commence à faire des envieux. Tout d'un coup, six nouvelles entreprises de taillage de menhirs se montent. Pour eux, c'est plus dur, ils n'ont pas la chance d'être tombés dans la potion magique quand ils étaient petits, mais bon, ils se débrouillent, les menhirs sont un peu moins bien taillés mais c'est pas très grave, les clients sont tolérants.
Le marché, l'année suivante, augmente encore de 200% : il se vend, en tout, 40 menhirs. Le Journal de l'Armorique titre : « Le menhir, une valeur d'avenir ». On se dit : les vendeurs de menhirs doivent être euphoriques.
Sauf que si on regarde maintenant la situation d'Obélix, lui n'est pas très content : là où il avait vendu 20 menhirs l'an dernier, il n'en a vendu que 10. Et les six autres boîtes n'en ont vendu que 5 chacune, alors qu'elles espéraient en vendre autant qu'Obélix l'an dernier.
Donc, c'est vrai, le marché augmente, en valeur globale, mais les parts de gâteau s'amenuisent pour chacun des acteurs du marché.
Mais revenons à Waterloo.
L'e-commerce est en expansion, c'est une évidence. Et ça a été un véritable El Dorado, c'est-à-dire que chaque entreprise qui se mettait à vendre sur Internet était assurée d'une culbute considérable, entre 1995 et 1998.
1995, parce que c'est à peu près le moment où le grand public a commencé à s'équiper en ordinateurs (parce qu'un génie marketing a eu l'idée de coller le terme « multimédia » à la suite du mot « ordinateur »).
1998, parce que c'est simplement le moment où les courbes du nombre de nouveaux entrants sur ce marché et du rapport entre la taille du gâteau et la taille des parts se sont croisées.
Depuis, la part de gâteau s'est constamment réduite, sauf pour les quelques pionniers qui ont su conjuguer le fait d'être le premier entrant à une gestion intelligente de leur croissance : Amazon, le premier à avoir vendu des bouquins sur Internet, par exemple.
L'El Dorado n'existe plus. Pire (et là, attention, je conclus ma boucle) : c'est Longwy.
C'est-à-dire que comme tout le monde est maintenant à égalité (la majeure partie des entreprises françaises ont un site), dire « je vends mes produits sur Internet » ne suffit plus.
Entre 95 et 98, vous ne le savez pas si vous n'étiez pas sur Internet à ce moment-là, mais c'était véritablement la ruée vers l'or. Il suffisait de dire : tiens, aucun site ne vend des oignons sur Internet ? Qu'à cela ne tienne, je monte « www.e-oignon.com », et aussitôt, les internautes qui n'avaient pas vraiment le choix se précipitaient pour acheter leurs oignons sur le site.
Aujourd'hui, il y a mille marchands d'oignons sur Internet. Pire : il y a même des comparateurs de prix. Vu du côté acheteur, c'est tout bénef : on obtient les meilleurs prix et les meilleures conditions. Vu du côté vendeur, en revanche, va falloir se battre...
Voilà, Longwy... Dans les années 70, la région, qui était spécialisée dans la production d'une ressource qui n'était plus rentable (je crois que c'était la sidérurgie, de tête, mais si je vais vérifier sur Wikipédia je vais perdre le fil de mes pensées) a été sinistrée lorsque la bise fut venue et que la sidérurgie ne fut plus du tout compétitive. Il a fallu presque 30 ans pour que la région retrouve un niveau comparable à ce qu'elle avait connu avant la grande débâcle. Ils ont dû s'adapter, trouver de nouveaux pôles d'investissement, faire autre chose.
Mais revenons à Waterloo.
Aujourd'hui, le commerce électronique, c'est kif-kif : arriver et dire « je vends des oignons » ne suffit plus, très loin de là. Si votre seul atout c'est « je vends des oignons », honnêtement, vous allez en vendre trois par an. Votre boutique électronique va vous coûter 3000€ si vous l'achetez chez moi, le double si vous l'achetez ailleurs (eh, c'est mon blog, je peux faire ma pub, non ?), et vous ne l'amortirez jamais.
Il faut être meilleur que les autres. Vous pouvez vendre des oignons particuliers, que les autres ne proposent pas. Vous pouvez vendre vos oignons moins cher que les concurrents. Vous pouvez ajouter de la valeur à vos oignons : « pour tout achat de 5 kilos d'oignons, un livre de recettes gratuit ! ». Vous pouvez offrir le port. Vous pouvez investir massivement dans la publicité, si votre porte-monnaie le permet. Vous pouvez racheter des concurrents.
Il y a mille leviers sur lesquels on peut jouer pour se démarquer de la concurrence et faire son trou au soleil. Enfin, au soleil, façon de parler, hein, pour des légumes d'hiver...
L'un de ces leviers, c'est être premier sur Google.
RrrrhhooOOoôôôoo... On l'avait pas vu venir, celle-là... En fait, c'était un article sur le référencement, depuis le début ?
Yes ! Hop chapeau, hop lapin !
J'avais besoin d'expliciter les contraintes d'un commerce électronique avant de revenir au vif du sujet. Et est-ce que je vais l'attaquer, le vif du sujet ? Non. Mal aux doigts. Pas écrit depuis huit ans, je suis rouillé. Demain.
Cette nuit m'est venue une phrase, détournée de la description de la chute de Napoléon à Waterloo par le grand Totor, qui s'applique bien à ce qu'est Internet aujourd'hui :
On attendait El Dorado, et ce fut Longwy.
L'original, je crois que c'était « On attendait Grouchy, et ce fut Blücher », Napoléon ayant tablé sur l'arrivée d'un de ses généraux (Grouchy) pour gagner la bataille, alors que c'est une division prussienne menée par Blücher qui s'est pointée et a plié l'affaire en deux coups les gros.
Vous avez forcément entendu dire « Internet, pour le commerce électronique, c'est l'El Dorado ». Une telle phrase s'appelle un « mème », c'est-à-dire une unité d'information qui se transmet d'individu à individu sans être remise en cause. Si mes souvenirs sont bons, un mème part toujours d'une vérité (mais je ne suis pas sûr, faudrait que je révise mon petit Dawkins illustré).
La loi de Moore est l'exemple éclatant d'un mème. Vous la connaissez sous une forme ou sous une autre, l'original est « le nombre de transistors sur une surface donnée double tous les deux ans ». Ça a été énoncé par Gordon Moore, co-fondateur d'Intel, dans les années 60. La variante la plus souvent entendue est « la vitesse des processeurs double tous les dix-huit mois ».
On le lit partout, on est bien d'accord ? Pas un article de vulgarisation sur l'informatique qui ne cite diligemment cette loi. Elle est sensée s'appliquer à tout : la capacité des disques durs, la quantité de RAM dans les bécanes, etc. On la comprend très facilement : j'ai dix euros dans ma poche, au bout de dix-huit mois j'ai vingt euros, paf, loi de Moore.
Le seul problème, c'est que cette loi – croissance exponentielle de la densité des transistors – s'est écrasée lamentablement sur la falaise des réalités physiques il y a cinq ans de ça. Attention, la croissance n'a pas commencé à fléchir ; elle n'a pas baissé rapidement ; elle a stoppé, tout net, complètement. Le nombre de transistors sur une surface donnée ne change plus du tout, tout simplement parce qu'au bout d'un moment, on ne peut pas faire des transistors plus petits que quelques atomes. Et on y est, depuis cinq ans.
Allô ? Vous m'entendez, les vulgarisateurs de l'informatique ? La loi de Moore est morte, dead, enterrée, aussi inanimée qu'un perroquet bleu de Norvège.
Pourtant, ce mème continue à se répandre. Combien de temps faudra-t-il pour que ceux qui la connaissent fassent ce simple calcul : le processeur le plus rapide d'il y a cinq ans était à 3,8 GHz, le processeur le plus rapide d'aujourd'hui est toujours à 3,8 GHz, ergo no more loi de Moore ?
Bien sûr, on triche, on met quatre processeurs dans le même boîtier, et de fait, l'ordinateur est plus rapide. Mais la loi de Moore ne s'applique plus. Depuis cinq ans.
Mais on l'entend toujours, partout, tout le temps.
C'est que dans chaque domaine humain, il y a trois typologies d'individus : les trend-setters (ceux qui inventent des concept, créent des modes, énoncent de nouveaux paradigmes), les early adopters (ceux qui suivent la mode de très près, ou se tiennent au courant de l'actualité d'un domaine ou d'un autre), et le reste (qui n'a pas vraiment de nom, c'est nous tous qui ne sommes pas spécialistes d'un sujet donné).
La seconde catégorie adopte très rapidement les idées de la première. Pour que la troisième adopte les idées ou le comportement de la seconde, en revanche, il faut très longtemps.
Dans l'histoire de la loi de Moore, Moore lui-même est le trend-setter, il énonce un paradigme génial, qui va se révéler exact pendant une quarantaine d'années. Très rapidement, les professionnels de l'informatique (ils ne sont pas beaucoup, au début de la seconde moitié du XXe siècle) deviennent des early adopters : ils constatent que l'énoncé est valide, et le répandent autour d'eux, lentement.
Puis, les magazines scientifiques prennent le relais et expliquent cette loi dans leurs colonnes. Ça touche une population encore limitée. Puis l'informatique commence à se répandre dans le grand public (on est au milieu des années 90), et les journaux grand public, qui se doivent de vulgariser à leur tour l'informatique pour leurs lecteurs, s'inspirant des articles déjà publiés par les early adopters, expliquent ce qu'est la loi de Moore. Cette fois-ci, tout le monde est au courant ; mais il a quand même fallu une cinquantaine d'années pour que cette phrase de Gordon Moore soit transmise à Madame Michu.
Entretemps, paf, elle ne marche plus. Mais il faudra probablement une cinquantaine d'années pour que Madame Michu soit au courant. Pendant ce temps, elle continuera à croire quelque chose qui a été vrai, mais qui ne l'est plus.
Mais revenons à Waterloo.
L'idée « Internet est une aubaine pour le commerce » est un mème, tout comme la loi de Moore. Par exemple, dans les journaux, on lit « l'e-commerce a connu 180% de croissance l'an dernier », « les ventes en ligne progressent de 58% sur le premier trimestre », etc.
Nous aussi, sur notre site (www.metropolemedia.com, un très bon site), on annonce des chiffres dans ce genre, parce que c'est vrai, c'est vérifié, blindé, certifié par des organismes qui ont tout bien additionné les chiffres dans les colonnes, voilà, 58%, d'autres questions ?
Et ces chiffres semblent légitimer notre mème, celui sur l'El Dorado qu'est le commerce électronique, pas celui de Moore, on a changé en route, essayez de suivre.
D'où le raisonnement suivant : le commerce électronique est en plein boom, je vais ouvrir une e-boutique et je vais faire exploser mon chiffre d'affaire. Logique, non ?
Un jour, je vais faire un article sur cette expression : « Logique, non ? ».
Non, pas logique, et voici pourquoi.
Prenons un exemple : un certain monsieur Obélix est tailleur de menhirs, quelque part en Armorique, et son petit business marche plutôt bien : tout le monde a besoin de menhirs, la demande est en croissance, il a vendu 10 menhirs l'année dernière.
J'en profite pour demander aux avocats des éditions Albert-René de ne pas me coller un procès, je n'utilise pas l'image d'Obélix, je me contente de citer son nom à des fins éducatives et métaphoristiques.
Cette année, comme la demande est en progression de 200%, il a vendu... Minute, calculette... 20 menhirs. Les ventes de menhirs sur la période ont donc augmenté de 200% également, car j'ai oublié de vous préciser qu'il est tout seul à tailler des menhirs, parce que c'est quand même pas facile, mais il est tombé dans la potion magique quand il était petit, vous connaissez l'histoire, et si vous ne la connaissez pas, achetez tous les albums des aventures d'Astérix, en double (pour que les avocats comprennent que je fais de la publicité et que c'est bon pour eux).
Or, cet accroissement du marché du menhir taillé commence à faire des envieux. Tout d'un coup, six nouvelles entreprises de taillage de menhirs se montent. Pour eux, c'est plus dur, ils n'ont pas la chance d'être tombés dans la potion magique quand ils étaient petits, mais bon, ils se débrouillent, les menhirs sont un peu moins bien taillés mais c'est pas très grave, les clients sont tolérants.
Le marché, l'année suivante, augmente encore de 200% : il se vend, en tout, 40 menhirs. Le Journal de l'Armorique titre : « Le menhir, une valeur d'avenir ». On se dit : les vendeurs de menhirs doivent être euphoriques.
Sauf que si on regarde maintenant la situation d'Obélix, lui n'est pas très content : là où il avait vendu 20 menhirs l'an dernier, il n'en a vendu que 10. Et les six autres boîtes n'en ont vendu que 5 chacune, alors qu'elles espéraient en vendre autant qu'Obélix l'an dernier.
Donc, c'est vrai, le marché augmente, en valeur globale, mais les parts de gâteau s'amenuisent pour chacun des acteurs du marché.
Mais revenons à Waterloo.
L'e-commerce est en expansion, c'est une évidence. Et ça a été un véritable El Dorado, c'est-à-dire que chaque entreprise qui se mettait à vendre sur Internet était assurée d'une culbute considérable, entre 1995 et 1998.
1995, parce que c'est à peu près le moment où le grand public a commencé à s'équiper en ordinateurs (parce qu'un génie marketing a eu l'idée de coller le terme « multimédia » à la suite du mot « ordinateur »).
1998, parce que c'est simplement le moment où les courbes du nombre de nouveaux entrants sur ce marché et du rapport entre la taille du gâteau et la taille des parts se sont croisées.
Depuis, la part de gâteau s'est constamment réduite, sauf pour les quelques pionniers qui ont su conjuguer le fait d'être le premier entrant à une gestion intelligente de leur croissance : Amazon, le premier à avoir vendu des bouquins sur Internet, par exemple.
L'El Dorado n'existe plus. Pire (et là, attention, je conclus ma boucle) : c'est Longwy.
C'est-à-dire que comme tout le monde est maintenant à égalité (la majeure partie des entreprises françaises ont un site), dire « je vends mes produits sur Internet » ne suffit plus.
Entre 95 et 98, vous ne le savez pas si vous n'étiez pas sur Internet à ce moment-là, mais c'était véritablement la ruée vers l'or. Il suffisait de dire : tiens, aucun site ne vend des oignons sur Internet ? Qu'à cela ne tienne, je monte « www.e-oignon.com », et aussitôt, les internautes qui n'avaient pas vraiment le choix se précipitaient pour acheter leurs oignons sur le site.
Aujourd'hui, il y a mille marchands d'oignons sur Internet. Pire : il y a même des comparateurs de prix. Vu du côté acheteur, c'est tout bénef : on obtient les meilleurs prix et les meilleures conditions. Vu du côté vendeur, en revanche, va falloir se battre...
Voilà, Longwy... Dans les années 70, la région, qui était spécialisée dans la production d'une ressource qui n'était plus rentable (je crois que c'était la sidérurgie, de tête, mais si je vais vérifier sur Wikipédia je vais perdre le fil de mes pensées) a été sinistrée lorsque la bise fut venue et que la sidérurgie ne fut plus du tout compétitive. Il a fallu presque 30 ans pour que la région retrouve un niveau comparable à ce qu'elle avait connu avant la grande débâcle. Ils ont dû s'adapter, trouver de nouveaux pôles d'investissement, faire autre chose.
Mais revenons à Waterloo.
Aujourd'hui, le commerce électronique, c'est kif-kif : arriver et dire « je vends des oignons » ne suffit plus, très loin de là. Si votre seul atout c'est « je vends des oignons », honnêtement, vous allez en vendre trois par an. Votre boutique électronique va vous coûter 3000€ si vous l'achetez chez moi, le double si vous l'achetez ailleurs (eh, c'est mon blog, je peux faire ma pub, non ?), et vous ne l'amortirez jamais.
Il faut être meilleur que les autres. Vous pouvez vendre des oignons particuliers, que les autres ne proposent pas. Vous pouvez vendre vos oignons moins cher que les concurrents. Vous pouvez ajouter de la valeur à vos oignons : « pour tout achat de 5 kilos d'oignons, un livre de recettes gratuit ! ». Vous pouvez offrir le port. Vous pouvez investir massivement dans la publicité, si votre porte-monnaie le permet. Vous pouvez racheter des concurrents.
Il y a mille leviers sur lesquels on peut jouer pour se démarquer de la concurrence et faire son trou au soleil. Enfin, au soleil, façon de parler, hein, pour des légumes d'hiver...
L'un de ces leviers, c'est être premier sur Google.
RrrrhhooOOoôôôoo... On l'avait pas vu venir, celle-là... En fait, c'était un article sur le référencement, depuis le début ?
Yes ! Hop chapeau, hop lapin !
J'avais besoin d'expliciter les contraintes d'un commerce électronique avant de revenir au vif du sujet. Et est-ce que je vais l'attaquer, le vif du sujet ? Non. Mal aux doigts. Pas écrit depuis huit ans, je suis rouillé. Demain.
mercredi 16 juillet 2008
Référencement : séparer le bon grain de l'ivraie
Cet article est la suite de La problématique du référencement.
Il y a plusieurs astuces pour repérer les bons référenceurs. Dans ce domaine, comme dans tous les autres, il existe tout un tas de légendes urbaines. Quiconque les utilise ou les propage : à éliminer d'emblée. On est quand même dans l'informatique, ou le vrai et le faux ont une valeur déterminée. Les "je crois que" n'ont pas leur place.
Imaginez que vous vouliez acheter un PC et qu'à la question "il y a combien de mémoire vive", le vendeur vous réponde : "euh, écoutez, je crois que c'est 339, euh, bits. Non, attendez, 337 Micro-octets. Voilà, c'est ça, 337 Micros". Vous faites quoi ? Vous fuyez à toutes jambes. Idem pour le référencement.
Voici donc une liste des choses qui doivent vous mettre la puce à l'oreille.
Truc n°1 : les mots-clés
C'est la légende urbaine la plus répandue, peut-être ex-aequo avec le truc n°2 ci-dessous : spécifier des mots-clés permettrait aux moteurs de recherche de mieux cibler votre site, et donc de mieux l'indexer.
J'ai même entendu des règles extrêmement précises, du genre "il faut répéter chaque mot important trois fois, mais pas côte à côte parce que sinon Google s'en aperçoit, et surtout pas plus de 3 parce qu'alors on passe pour un spammeur". Et aussi "il faut mettre les formes simples et les formes composées comme les pluriels et les singuliers".
Autant vous le dire tout de suite, c'est du pipeau total. Aucun moteur de recherche - je dis bien aucun - ne prend même la peine de les lire.
Là encore, la raison est simple : imaginez que vous ayez un site complètement pourri et que vous spécifiez comme mots-clés "le meilleur site du monde sur les oignons", ou plus prosaïquement "oignon, oignons, aïl, aulx, bulbe, site officiel, site oignon, site oignons, etc". Si le moteur de recherche vous fait confiance, devant tant de vantardise, il va obligeamment vous placer en premier si quelqu'un fait une recherche sur le mot "oignon". Or, le visiteur en question va réaliser en 4 secondes que votre site est nul, et va très rapidement penser : tiens, ce moteur de recherche ne renvoie pas des résultats très pertinents, je vais en essayer un autre... Et un client de perdu pour le moteur, un !
Donc, ce n'est pas l'intérêt du moteur de recherche de vous faire confiance. Au contraire, il a la position d'un critique : il doit être totalement indépendant de vous et ne juger que le fond, c'est-à-dire le site proprement dit. C'est la condition sine qua non de sa crédibilité.
Un référenceur qui prononce la locution "mot-clé", dans tout contexte autre que "les mots-clés ne sont pas pris en compte" : fuyez à toutes jambes.
Je dois avouer une chose : cette légende urbaine est tellement répandue, tellement ancrée dans les esprits, elle a une telle apparence de logique, que sous la pression générale, j'ai fait dans mon logiciel de gestion de sites web une page qui permet de spécifier des mots-clés, et je suis même allé jusqu'à faire une gestion de mots-clés différents pour chaque page et dans chaque langue.
Non, ça ne sert à rien et je le sais. Mais le problème, c'est que si un client me demande comment spécifier un mot-clé, répondre "cliquez simplement ici" prend cinq secondes, tandis qu'expliquer que ça ne sert à rien prend une demi-heure et à la fin, le client croit que je lui raconte des craques pour masquer le fait que je ne sais pas les gérer. Ok : vous voulez des mots-clés, en voilà.
Mais ce qui est pardonnable pour un client non professionnel ne l'est pas pour un référenceur.
Vous me direz : oui, mais après tout, vous n'offrez pas de preuve, vous vous contentez d'affirmer ça en l'air, et les référenceurs ont raison de spécifier des mots-clés par sécurité.
Comment obtenir une preuve tangible et concrète ? Faut-il être programmeur chevronné ? Ou bien faire un casse dans les coffres-forts de Google ? Ou éplucher leurs brevets pour essayer d'en déduire quelque chose ?
Non, c'est beaucoup plus simple que ça. Vous inventez un mot, par exemple "ihfkjzelsujcvhr", que vous placez dans vos mots-clés. Vous attendez que Google soit passé sur votre site et ait indexé votre page, et là vous faites la requête suivante :
ihfkjzelsujcvhr site:www.lenomdevotresite.com
Résultat : 0 réponses.
D'autres questions ?
NB : AUCUN tag "meta" n'est pris en compte par Google. Si dans la conversation avec le référenceur vous entendez le mot "meta", fuyez à toutes jambes.
Ah oui, il faut quand même que je vous épargne un malentendu : on parle ici des "mots-clés" contenus dans la balise "keywords" de l'en-tête des pages du site. Mais ce mot a un autre sens, quand on fait une campagne de publicité sur Google, on la base sur des mots-clés. Ne confondez pas, c'est le même mot mais pas le même sens.
Truc n°2 : l'importance du nombre des visites
Celui-ci, je dois être honnête, j'y ai cru pendant un moment. Là encore, superficiellement, on se dit : c'est logique. Un site vers lequel tout le monde se précipite est forcément meilleur qu'un site peu achalandé.
Mais ça pose deux problèmes :
1) Comment un moteur de recherche pourrait-il connaître le trafic d'un site ? Seul l'administrateur du site possède ces données.
Alors, il pourrait éventuellement se baser sur le nombre de clic générés sur ses propres pages ? Toujours pas : il n'enregistre pas les clics effectués sur les résultats de recherche "naturelle". Vous voulez la démonstration ? Très simple, tapez un mot commun comme "voiture" par exemple, dans Google. Placez votre souris au-dessus du premier lien de la colonne de gauche, et regardez votre barre de statut :
Vous constatez que la destination de ce lien apparaît à gauche dans la barre. Maintenant, placez votre souris au-dessus du premier lien de la colonne de droite : rien n'apparaît. Ce n'est donc pas un lien direct mais une fonction Javascript, qui va non pas amener vers le site en question, mais vers Google, qui va enregistrer une visite de plus pour ce site, et ensuite seulement, vous réacheminer vers le site en question.
Parenthèse : le fait que quelque chose apparaisse n'est pas une garantie d'un lien direct, on peut créer un script qui affiche le lien pour faire comme si, ou bien le lien peut être du genre (syntaxe inventée pour plus de clarté) :
http://www.google.com/?forwardTo=http://www.unsite.com
Et par ailleurs, pour vous assurer que c'est un lien direct, il suffit de regarder le source de la page. Je cite seulement le coup de la barre de statut pour ceux qui ne parlent pas html/javascript. Fin de la parenthèse.
Le fait que les liens de la colonne de gauche soient des liens directs, signifie que c'est votre navigateur qui vous envoie sur le site en question, et que Google n'est pas au courant que vous avez cliqué sur ce lien. C'est dû à ce qu'on appelle le "mode déconnecté", sur lequel est basé Internet. Si je vis 150 ans, je ferai un article de vulgarisation là-dessus, c'est très intéressant.
Donc, le moteur de recherche ne connaît pas le trafic d'un site.
2) Et même s'il le connaissait, le premier résultat présenté obtenant plus de visites qu'un autre, comment éviter que sa cote augmente de manière exponentielle ? Plus aucun autre site ne pourrait jamais le rattraper, quoi qu'il arrive.
On résume : non, le trafic d'un site ne modifie pas son classement. Vous savez ce que vous devez prendre à votre cou si un référenceur vous dit ça ? Les jambes, exactly.
Truc n°3 : L'URL Rewriting
Vous vous souvenez de Diafoirus, le médecin de Molière qui inventait des mots savants pour masquer son ignorance ? Le malade a des humeurs pécantes. Eh bien, l'URL Rewriting, c'est l'humeur pécante d'Internet.
Au départ, ça vient d'une constatation évidente : sur les gros sites dynamiques, les URLS sont du genre (je remplace "http" par "httx" parce que sinon le blog transforme automatiquement le truc en lien, et j'ai la flemme d'aller éditer le html) :
httx://www.grossite.com/ad/re/fr.aspx?q=HDI45BBNS&n=12&p=124
Le tout, pour arriver sur une page où on présente un produit quelconque, mettons au hasard, un oignon de printemps (je sais pas si ça existe, je déteste les oignons, je continue juste sur ma métaphore oignonicole).
Forcément, à un moment, un informaticien s'est dit : au fond, on pourrait très bien créer un petit bout de soft, appelons-ça un handler http, qui fasse une translation (ça veut dire "traduction", en jargon de chez nous) pour qu'au final, les visiteurs puissent taper :
httx://www.grossite.com/oignon-de-printemps
C'est plus amical, on voit tout de suite de quoi ça parle, on n'a pas besoin de recopier des kilomètres de paramètres abscons, bref, c'est tout bénef.
L'informaticien qui a trouvé le truc le publie sur son blog, d'autres informaticiens trouvent ça génial et l'implémentent à leur tour, et la mode se répand.
Là-dessus, un référenceur, pris d'un doute, va sur le forum où traînent les Matt Cutts et autres prophètes de chez Google, et pose innocemment la question : "dites donc, les mecs, les mots qui sont dans l'URL, vous en tenez compte ?", à quoi les prophètes en question répondent "bien sûr, qu'on en tient compte".
Et là, tout d'un coup, c'est welcome to the machine : on va analyser cette phrase, l'interpréter, la retourner, on va gloser, hypothétiser, conjoncturer, qu'ont-ils voulu dire ? Les mots en question modifient le classement de la page ?
Ben posons-leur la question :
- Oh, grands prophètes de Google, vous avez dit que vous teniez compte des mots qui sont dans l'url, est-ce que vous voulez dire qu'un mot particulier peut modifier le classement d'une page ?
(pas de réponse)
- Euh, Grands Phares du Savoir Absolu, vous êtes là ?
(pas de réponse)
- C'est que, hhmmm, on se demandait, les copains et moi, si vous pouviez préciser un peu : est-ce que des mots particuliers peuvent modifier le classement d'une page ?
(pas de réponse).
- Eh, les mecs, ils n'ont pas dit non, donc maintenant c'est sûr : il faut mettre de l'URL Rewriting dans tous les coins, allons-y, bourrons la mule, chargeons le baudet, défoulons-nous ! Mais attention : il y a des commandements.
- Tu Sépareras Chaque Mot Par Des Tirets.
- Tu Pourras Aussi Séparer Les Mots Par Des Tirets Bas, Mais C'est Moins Bien.
- Tu Ne Dépasseras Pas 93 Caractères, Sinon Google Le Prend Pour Du Spam.
- Tu Répèteras Les Mots Utilisés Dans Au Moins Un Lien Sortant.
- Pendant Qu'on Y Est, Tu Dupliqueras Tout Ça Dans Des Méta-Tags.
- Et Tu Vénèreras La Gourde Sacrée.
Bon, allez, je ne vous fais pas languir plus longtemps : oui, c'est de la connerie. Pour une raison très simple : si ça marchait, Google se retrouverait un peu avec le même problème que les mots-clés, non ? Au lieu de leur bourrer le mou avec les mots-clés, on leur bourrerait le mou avec l'url, mais on continuerait bien à leur bourrer le mou, non ?
Là encore, c'est prendre les mecs de Google pour des cons. Le petit référenceur fictif inventé hier pour les besoin de la démonstration, je ne sais plus comment je l'ai appelé, AeroGare, je crois, qui habite à Pecouzy-les-Bégonières et travaille de sa cuisine, imagine, avec la meilleure foi du monde, que tout seul, il a trouvé la solution pour gruger les 1000 meilleurs informaticiens de la planète.
Pourtant, les mecs de Google ont bien confirmé que c'était pris en compte, non ? Oui, bien sûr qu'ils prennent l'url en compte, c'est-à-dire qu'ils ont un système particulier qui leur permet d'accepter deux urls - l'un normal et compliqué, l'autre simple et rewrité - pour une même page, là où normalement leur système élimine automatiquement tout doublon. Donc, au sens strict du terme, "l'URL Rewriting est pris en compte". De là à déduire qu'on peut leur faire prendre des vessies pour des oignons, il y a un pas, qu'AeroGare n'hésite pas à franchir allègrement, car franchement, entre faire un pas en avant et réfléchir deux secondes, qu'est-ce qui est le plus facile ? Le pas en avant, yep...
Je reparenthèse pour parler de mon cas particulier, ça va être super technique mais pas long, sautez si vous n'êtes pas informaticien. J'ai envisagé de proposer un système d'URL Rewriting (encore une fois, si les clients insistent et sont prêts à payer pour un truc inutile...), mais j'hésite encore parce que je suis dans un cas particulier : mes sites sont mutualisés, c'est-à-dire que j'ai plusieurs centaines de sites par serveur. Il y a donc une discrimination opérée par IIS (yep, no Apache here...) au niveau des en-têtes http, plusieurs sites se trouvant sur la même IP. Or, je suis ultra-tâtillon sur la vitesse d'affichage des pages, et je me demande si la boucle de translation rewrité->non rewrité, sur des centaines d'URLs, multiplié par des centaines de sites ne finirait pas par mettre IIS à genoux... Si quelqu'un a une expérience dans ce domaine (pas : je l'ai implémenté en php sur mon serveur perso, plutôt : j'ai une ferme de serveurs IIS), je suis preneur. Certes, je pourrais faire le test, mais j'ai pas le temps (je tiens un blog à la place).
Où en étions-nous ? Au troisième indice qu'un référenceur sent mauvais. S'il vous balance de l'URL Rewriting long comme le bras, fuy. à tt. jb (j'ai la flemme d'écrire toutes les lettr).
Il se fait tard (enfin, il se fait surtout faim), j'arrête pour aujourd'hui. Demain, soit je rajoute des trucs supplémentaires pour repérer les mauvais, soit je commence enfin à parler de ce qu'il faut faire. On verra, selon l'humeur...
Il y a plusieurs astuces pour repérer les bons référenceurs. Dans ce domaine, comme dans tous les autres, il existe tout un tas de légendes urbaines. Quiconque les utilise ou les propage : à éliminer d'emblée. On est quand même dans l'informatique, ou le vrai et le faux ont une valeur déterminée. Les "je crois que" n'ont pas leur place.
Imaginez que vous vouliez acheter un PC et qu'à la question "il y a combien de mémoire vive", le vendeur vous réponde : "euh, écoutez, je crois que c'est 339, euh, bits. Non, attendez, 337 Micro-octets. Voilà, c'est ça, 337 Micros". Vous faites quoi ? Vous fuyez à toutes jambes. Idem pour le référencement.
Voici donc une liste des choses qui doivent vous mettre la puce à l'oreille.
Truc n°1 : les mots-clés
C'est la légende urbaine la plus répandue, peut-être ex-aequo avec le truc n°2 ci-dessous : spécifier des mots-clés permettrait aux moteurs de recherche de mieux cibler votre site, et donc de mieux l'indexer.
J'ai même entendu des règles extrêmement précises, du genre "il faut répéter chaque mot important trois fois, mais pas côte à côte parce que sinon Google s'en aperçoit, et surtout pas plus de 3 parce qu'alors on passe pour un spammeur". Et aussi "il faut mettre les formes simples et les formes composées comme les pluriels et les singuliers".
Autant vous le dire tout de suite, c'est du pipeau total. Aucun moteur de recherche - je dis bien aucun - ne prend même la peine de les lire.
Là encore, la raison est simple : imaginez que vous ayez un site complètement pourri et que vous spécifiez comme mots-clés "le meilleur site du monde sur les oignons", ou plus prosaïquement "oignon, oignons, aïl, aulx, bulbe, site officiel, site oignon, site oignons, etc". Si le moteur de recherche vous fait confiance, devant tant de vantardise, il va obligeamment vous placer en premier si quelqu'un fait une recherche sur le mot "oignon". Or, le visiteur en question va réaliser en 4 secondes que votre site est nul, et va très rapidement penser : tiens, ce moteur de recherche ne renvoie pas des résultats très pertinents, je vais en essayer un autre... Et un client de perdu pour le moteur, un !
Donc, ce n'est pas l'intérêt du moteur de recherche de vous faire confiance. Au contraire, il a la position d'un critique : il doit être totalement indépendant de vous et ne juger que le fond, c'est-à-dire le site proprement dit. C'est la condition sine qua non de sa crédibilité.
Un référenceur qui prononce la locution "mot-clé", dans tout contexte autre que "les mots-clés ne sont pas pris en compte" : fuyez à toutes jambes.
Je dois avouer une chose : cette légende urbaine est tellement répandue, tellement ancrée dans les esprits, elle a une telle apparence de logique, que sous la pression générale, j'ai fait dans mon logiciel de gestion de sites web une page qui permet de spécifier des mots-clés, et je suis même allé jusqu'à faire une gestion de mots-clés différents pour chaque page et dans chaque langue.
Non, ça ne sert à rien et je le sais. Mais le problème, c'est que si un client me demande comment spécifier un mot-clé, répondre "cliquez simplement ici" prend cinq secondes, tandis qu'expliquer que ça ne sert à rien prend une demi-heure et à la fin, le client croit que je lui raconte des craques pour masquer le fait que je ne sais pas les gérer. Ok : vous voulez des mots-clés, en voilà.
Mais ce qui est pardonnable pour un client non professionnel ne l'est pas pour un référenceur.
Vous me direz : oui, mais après tout, vous n'offrez pas de preuve, vous vous contentez d'affirmer ça en l'air, et les référenceurs ont raison de spécifier des mots-clés par sécurité.
Comment obtenir une preuve tangible et concrète ? Faut-il être programmeur chevronné ? Ou bien faire un casse dans les coffres-forts de Google ? Ou éplucher leurs brevets pour essayer d'en déduire quelque chose ?
Non, c'est beaucoup plus simple que ça. Vous inventez un mot, par exemple "ihfkjzelsujcvhr", que vous placez dans vos mots-clés. Vous attendez que Google soit passé sur votre site et ait indexé votre page, et là vous faites la requête suivante :
ihfkjzelsujcvhr site:www.lenomdevotresite.com
Résultat : 0 réponses.
D'autres questions ?
NB : AUCUN tag "meta" n'est pris en compte par Google. Si dans la conversation avec le référenceur vous entendez le mot "meta", fuyez à toutes jambes.
Ah oui, il faut quand même que je vous épargne un malentendu : on parle ici des "mots-clés" contenus dans la balise "keywords" de l'en-tête des pages du site. Mais ce mot a un autre sens, quand on fait une campagne de publicité sur Google, on la base sur des mots-clés. Ne confondez pas, c'est le même mot mais pas le même sens.
Truc n°2 : l'importance du nombre des visites
Celui-ci, je dois être honnête, j'y ai cru pendant un moment. Là encore, superficiellement, on se dit : c'est logique. Un site vers lequel tout le monde se précipite est forcément meilleur qu'un site peu achalandé.
Mais ça pose deux problèmes :
1) Comment un moteur de recherche pourrait-il connaître le trafic d'un site ? Seul l'administrateur du site possède ces données.
Alors, il pourrait éventuellement se baser sur le nombre de clic générés sur ses propres pages ? Toujours pas : il n'enregistre pas les clics effectués sur les résultats de recherche "naturelle". Vous voulez la démonstration ? Très simple, tapez un mot commun comme "voiture" par exemple, dans Google. Placez votre souris au-dessus du premier lien de la colonne de gauche, et regardez votre barre de statut :
Vous constatez que la destination de ce lien apparaît à gauche dans la barre. Maintenant, placez votre souris au-dessus du premier lien de la colonne de droite : rien n'apparaît. Ce n'est donc pas un lien direct mais une fonction Javascript, qui va non pas amener vers le site en question, mais vers Google, qui va enregistrer une visite de plus pour ce site, et ensuite seulement, vous réacheminer vers le site en question.
Parenthèse : le fait que quelque chose apparaisse n'est pas une garantie d'un lien direct, on peut créer un script qui affiche le lien pour faire comme si, ou bien le lien peut être du genre (syntaxe inventée pour plus de clarté) :
http://www.google.com/?forwardTo=http://www.unsite.com
Et par ailleurs, pour vous assurer que c'est un lien direct, il suffit de regarder le source de la page. Je cite seulement le coup de la barre de statut pour ceux qui ne parlent pas html/javascript. Fin de la parenthèse.
Le fait que les liens de la colonne de gauche soient des liens directs, signifie que c'est votre navigateur qui vous envoie sur le site en question, et que Google n'est pas au courant que vous avez cliqué sur ce lien. C'est dû à ce qu'on appelle le "mode déconnecté", sur lequel est basé Internet. Si je vis 150 ans, je ferai un article de vulgarisation là-dessus, c'est très intéressant.
Donc, le moteur de recherche ne connaît pas le trafic d'un site.
2) Et même s'il le connaissait, le premier résultat présenté obtenant plus de visites qu'un autre, comment éviter que sa cote augmente de manière exponentielle ? Plus aucun autre site ne pourrait jamais le rattraper, quoi qu'il arrive.
On résume : non, le trafic d'un site ne modifie pas son classement. Vous savez ce que vous devez prendre à votre cou si un référenceur vous dit ça ? Les jambes, exactly.
Truc n°3 : L'URL Rewriting
Vous vous souvenez de Diafoirus, le médecin de Molière qui inventait des mots savants pour masquer son ignorance ? Le malade a des humeurs pécantes. Eh bien, l'URL Rewriting, c'est l'humeur pécante d'Internet.
Au départ, ça vient d'une constatation évidente : sur les gros sites dynamiques, les URLS sont du genre (je remplace "http" par "httx" parce que sinon le blog transforme automatiquement le truc en lien, et j'ai la flemme d'aller éditer le html) :
httx://www.grossite.com/ad/re/fr.aspx?q=HDI45BBNS&n=12&p=124
Le tout, pour arriver sur une page où on présente un produit quelconque, mettons au hasard, un oignon de printemps (je sais pas si ça existe, je déteste les oignons, je continue juste sur ma métaphore oignonicole).
Forcément, à un moment, un informaticien s'est dit : au fond, on pourrait très bien créer un petit bout de soft, appelons-ça un handler http, qui fasse une translation (ça veut dire "traduction", en jargon de chez nous) pour qu'au final, les visiteurs puissent taper :
httx://www.grossite.com/oignon-de-printemps
C'est plus amical, on voit tout de suite de quoi ça parle, on n'a pas besoin de recopier des kilomètres de paramètres abscons, bref, c'est tout bénef.
L'informaticien qui a trouvé le truc le publie sur son blog, d'autres informaticiens trouvent ça génial et l'implémentent à leur tour, et la mode se répand.
Là-dessus, un référenceur, pris d'un doute, va sur le forum où traînent les Matt Cutts et autres prophètes de chez Google, et pose innocemment la question : "dites donc, les mecs, les mots qui sont dans l'URL, vous en tenez compte ?", à quoi les prophètes en question répondent "bien sûr, qu'on en tient compte".
Et là, tout d'un coup, c'est welcome to the machine : on va analyser cette phrase, l'interpréter, la retourner, on va gloser, hypothétiser, conjoncturer, qu'ont-ils voulu dire ? Les mots en question modifient le classement de la page ?
Ben posons-leur la question :
- Oh, grands prophètes de Google, vous avez dit que vous teniez compte des mots qui sont dans l'url, est-ce que vous voulez dire qu'un mot particulier peut modifier le classement d'une page ?
(pas de réponse)
- Euh, Grands Phares du Savoir Absolu, vous êtes là ?
(pas de réponse)
- C'est que, hhmmm, on se demandait, les copains et moi, si vous pouviez préciser un peu : est-ce que des mots particuliers peuvent modifier le classement d'une page ?
(pas de réponse).
- Eh, les mecs, ils n'ont pas dit non, donc maintenant c'est sûr : il faut mettre de l'URL Rewriting dans tous les coins, allons-y, bourrons la mule, chargeons le baudet, défoulons-nous ! Mais attention : il y a des commandements.
- Tu Sépareras Chaque Mot Par Des Tirets.
- Tu Pourras Aussi Séparer Les Mots Par Des Tirets Bas, Mais C'est Moins Bien.
- Tu Ne Dépasseras Pas 93 Caractères, Sinon Google Le Prend Pour Du Spam.
- Tu Répèteras Les Mots Utilisés Dans Au Moins Un Lien Sortant.
- Pendant Qu'on Y Est, Tu Dupliqueras Tout Ça Dans Des Méta-Tags.
- Et Tu Vénèreras La Gourde Sacrée.
Bon, allez, je ne vous fais pas languir plus longtemps : oui, c'est de la connerie. Pour une raison très simple : si ça marchait, Google se retrouverait un peu avec le même problème que les mots-clés, non ? Au lieu de leur bourrer le mou avec les mots-clés, on leur bourrerait le mou avec l'url, mais on continuerait bien à leur bourrer le mou, non ?
Là encore, c'est prendre les mecs de Google pour des cons. Le petit référenceur fictif inventé hier pour les besoin de la démonstration, je ne sais plus comment je l'ai appelé, AeroGare, je crois, qui habite à Pecouzy-les-Bégonières et travaille de sa cuisine, imagine, avec la meilleure foi du monde, que tout seul, il a trouvé la solution pour gruger les 1000 meilleurs informaticiens de la planète.
Pourtant, les mecs de Google ont bien confirmé que c'était pris en compte, non ? Oui, bien sûr qu'ils prennent l'url en compte, c'est-à-dire qu'ils ont un système particulier qui leur permet d'accepter deux urls - l'un normal et compliqué, l'autre simple et rewrité - pour une même page, là où normalement leur système élimine automatiquement tout doublon. Donc, au sens strict du terme, "l'URL Rewriting est pris en compte". De là à déduire qu'on peut leur faire prendre des vessies pour des oignons, il y a un pas, qu'AeroGare n'hésite pas à franchir allègrement, car franchement, entre faire un pas en avant et réfléchir deux secondes, qu'est-ce qui est le plus facile ? Le pas en avant, yep...
Je reparenthèse pour parler de mon cas particulier, ça va être super technique mais pas long, sautez si vous n'êtes pas informaticien. J'ai envisagé de proposer un système d'URL Rewriting (encore une fois, si les clients insistent et sont prêts à payer pour un truc inutile...), mais j'hésite encore parce que je suis dans un cas particulier : mes sites sont mutualisés, c'est-à-dire que j'ai plusieurs centaines de sites par serveur. Il y a donc une discrimination opérée par IIS (yep, no Apache here...) au niveau des en-têtes http, plusieurs sites se trouvant sur la même IP. Or, je suis ultra-tâtillon sur la vitesse d'affichage des pages, et je me demande si la boucle de translation rewrité->non rewrité, sur des centaines d'URLs, multiplié par des centaines de sites ne finirait pas par mettre IIS à genoux... Si quelqu'un a une expérience dans ce domaine (pas : je l'ai implémenté en php sur mon serveur perso, plutôt : j'ai une ferme de serveurs IIS), je suis preneur. Certes, je pourrais faire le test, mais j'ai pas le temps (je tiens un blog à la place).
Où en étions-nous ? Au troisième indice qu'un référenceur sent mauvais. S'il vous balance de l'URL Rewriting long comme le bras, fuy. à tt. jb (j'ai la flemme d'écrire toutes les lettr).
Il se fait tard (enfin, il se fait surtout faim), j'arrête pour aujourd'hui. Demain, soit je rajoute des trucs supplémentaires pour repérer les mauvais, soit je commence enfin à parler de ce qu'il faut faire. On verra, selon l'humeur...
mardi 15 juillet 2008
La problématique du référencement
D'abord, une définition : le référencement (dit : référencement naturel) vise à augmenter la visibilité d'un site dans les moteurs de recherche.
En France, les moteurs de recherche les plus utilisés sont, dans l'ordre : Google.
On reprend donc la définition : le référencement vise à augmenter la visibilité d'un site sur Google.
Penchons-nous quelques secondes sur "augmenter la visibilité". Admettons que vous ayez un site web qui parle d'oignons. Il existe depuis pas très longtemps ; d'autres sites parlant d'oignons existent depuis bien plus longtemps, il y a Oignon Magazine, Oignon Online, Oignons et Carottes, etc. Conséquence de cette concurrence : lorsqu'on tape "oignon" dans Google, votre site apparaît en... 137ème page !
Naturellement, c'est un gros problème. Il n'existe que deux solutions pour le faire monter : payer une campagne de mots-clés (mais c'est pas donné, et puis on apparaît dans la colonne de droite, celle des liens commerciaux), ou bien optimiser son site pour que Google comprenne que quand quelqu'un tape "oignon", il faut lui proposer ce site en premier.
Déjà, hein, y a une couille dans le potage, et une grosse : dire "je veux remonter dans Google" revient à dire "les sites qui apparaissent au-dessus du mien sont 1) soit moins légitimes que moi, 2) soit aussi ou plus légitimes, mais je veux passer au dessus quand même".
S'ils sont moins légitimes, le temps se chargera de vous faire passer au-dessus d'eux (d'autant plus rapidement que votre légitimité est supérieure, voir le cas de l'indexation des articles de Wikipedia).
Mais si vous voulez passer au-dessus des autres par le biais d'une "optimisation manuelle de votre site", vous allez rencontrer un problème : c'est que Google veut pas.
Mettez-vous à leur place, deux minutes. Tiens, je vous fais le dialogue qui s'est tenu entre Brin et Page, les fondateurs, au moment précis où l'idée de Google leur est venue.
Brin - Dis donc, je viens d'avoir une idée... Tu sais, le moteur de recherche, là, Altavista... Ben je pense que si on s'y mettait sérieusement, on pourrait faire mieux.
Page - Ouais, mais ils sont déjà installés, on n'a pas de thune, juste un vieux PC dans le garage de ta mère.
Brin - I know, mais écoute-moi : on scanne tous les sites, et au lieu de chercher bêtement des occurrences de mots, on fait une analyse sémantique du contenu du site pour mieux répondre aux requêtes.
Page - Analyse sémantique, tu veux dire, comme ce qu'on a fait ce trimestre ? J'ai bâché mes exams, alors franchement...
Brin - Oui mais on n'a pas besoin de diplômes. Le problème d'Altavista, c'est qu'il est super facile à gruger. Tu mets une centaine de mots-clés bien choisis, et paf, tu remontes automatiquement. Tu tapes "oignon", et au lieu d'avoir un site intelligent et bien fait sur les oignons, tu as un site de merde dont le webmaster a simplement pourvu du mot-clé "oignon", qu'il a répété 137 fois.
Page - Et ta solution ?
Brin - On analyse le contenu du site, et si ça ne correspond pas aux mots-clés, on lui applique une pondération négative. Et pareil pour l'analyse sémantique : au lieu de retourner le site parce que son propriétaire l'a truffé d'astuces bidon - ce qui, in fine, ne rend pas service à ceux qui recherchent - on le retourne parce que notre analyse estime qu'il est pertinent.
Page - En fait, on garantit à nos utilisateurs que nos résultats sont validés par nous, plutôt qu'influencés par les webmasters.
Brin - Exactly. T'imagines ? Avec un système comme ça, on pourrait avoir, je sais pas, peut-être au moins 100 visites par jour ?
Page - Lol, t'es optimiste ! Et t'as un nom ?
Brin - Oui : Brkzgole.
Page - Ah non, ça, faudra le changer...
La suite, vous la connaissez mais superficiellement seulement. Ce que vous voyez, c'est que Google est devenu une immense taule qui déploie ses tentacules un peu partout, en se faisant le porte-drapeau de la liberté, par opposition à Microsoft, qui naturellement incarne le Mal Absolu (j'y reviendrai), tout en devenant la plus grosse capitalisation boursière du monde. Ce que vous ne voyez pas, c'est qu'ils ont monté leur taule, ont appelé des potes programmeurs pour les aider, c'est devenu assez gros, et ils se sont retrouvés avec assez de thune pour engager les meilleurs programmeurs du monde.
Avec une mission, et une seule : lister les sites dans un ordre qui leur semble pertinent, sans être influencé par les manipulations auxquelles se livrent les webmasters (et certains référenceurs).
Donc, le combat commence : à ma gauche, Google, et ses informaticiens-tueurs, dont le moins qu'on puisse dire, c'est qu'ils connaissent leur boulot ; à ma droite, un petit référenceur de Lille, qui ne connaît du référencement que ce qu'il en a lu sur des forums français, et qui imagine qu'en mettant le mot "oignon" dans les mots-clés, son site va passer de la 137ème page à la première.
Qui va gagner, d'après vous ?
Yep, je parierais pas sur la victoire de nos amis référenceurs.
Mais la "problématique" dont cause le titre de cet article, c'est pas encore ça. C'est ce que j'appelle "le syndrome de l'école des fans".
Un référenceur qui signe un contrat pour mieux référencer votre site s'engage à quelque chose de quantifiable, du genre "nous garantissons que vous apparaîtrez en première place sur une requête portant sur le mot oignon".
Notez que s'ils disaient "nous nous engageons à ce que vous passiez de la 137ème page à la 98ème", ils n'auraient pas beaucoup de clients. Ils sont donc obligés de vous promettre La Une.
Et voilà où commence le problème : en France, il existe - littéralement - des centaines de référenceurs, et des milliers de sites sur les oignons. Et chacun de ces référenceurs promet la première place à chacun de ses clients.
Mais Google, c'est pas l'école des fans. Une première place, y en n'a qu'une. A un moment où l'autre, tous les référenceurs - sauf un, mais pour lui, c'est juste de la chance - ont menti à leur client.
Vous me direz : mais alors, la profession aurait dû disparaître il y a belle lurette, non ?
Non, pour plusieurs raisons, que je vais détailler juste après avoir fait une parenthèse : dans les années 50 aux USA, et dans les années 70 en France, la mode s'était installée de nommer son entreprise "AAAAA plomberie", "AAAAA boulangerie", pour être premier dans l'annuaire, le raisonnement étant que les gens qui consultent des annuaires sont suffisamment cons pour prendre systématiquement le premier numéro de la rubrique.
Ca a fait florès pendant un moment, des entreprises se sont montées dont le seul objectif était de faciliter ça : dépôt de statuts auprès du RC pour changement de nom, inscription dans les pages jaunes (je ne sais plus si ça s'appelait comme ça à l'époque, je crois que c'était "annuaire des professionnels"), recherche des concurrents ("il y a déjà un AAAAA plomberie, on va l'éclater, on va déposer AAAAAA plomberie"), etc.
Vous en voyez encore beaucoup, des boîtes qui s'appellent AAAA quelque chose ? Ou des boîtes qui organisent les changements de nom ? Le marché s'est écroulé au bout de quelques années, quand on a fini par réaliser que non, les cons ne prenaient pas forcément le premier numéro de la rubrique, parfois ils choisissaient l'entreprise la plus proche de chez eux, parfois ils préféraient "Entreprise Petit, plombiers de père en fils" parce que ça fait quand même plus sérieux que "AAAA plomberie", et parfois ils préféraient "Plomberie Vania" parce que c'était le nom de leur chien de quand ils étaient petits. Les cons.
Fin de la parenthèse, on reprend sur : pourquoi la profession n'a-t-elle pas encore disparu ? Plusieurs raisons à ça :
1) C'est un marché très récent.
2) Pour s'apercevoir que ça ne marche pas, il faut au minimum deux ans ("oui, vous n'êtes pas encore en première page, mais regardez, vous êtes déjà passé de la 137ème à la 128ème en moins d'un an, il faut le temps, et d'ailleurs, si vous augmentiez votre budget, ça irait plus vite").
3) Le positionnement est tellement technique que les référenceurs peuvent embrouillaver leurs clients très facilement (je ne vais pas expliquer comment, ça va donner des idées aux branlitos).
4) Il existe quand même des référenceurs sérieux.
Yep, vous avez bien lu : il y a des référenceurs sérieux. Il y a donc un référencement naturel qui marche, qui optimise les sites et qui les fait remonter dans Google de manière légitime.
Toute cette harangue, depuis le début, n'est pas conçue pour nier l'utilité de cette profession ; elle est faite pour dénoncer l'immense quantité d'escrocs de tous poils qui croient encore qu'il est "très important d'avoir des mots-clés différents sur chaque page" (alors que les mots-clés ne sont pris en compte par AUCUN moteur de recherche, le dernier à les utiliser ayant déclaré forfait il y a quelques mois), que l'URL Rewriting est fondamental, et qu'en modifiant quelques balises, ils vont faire augmenter le positionnement du site.
Ce qui revient à dire : il existe un bouton magique, que quand on clique dessus, Google devient tout hypnotisé, et il fait remonter le classement du site, alors même que jusque-là il considérait que le site n'était pas si pertinent que ça, la preuve, il l'avait collé en 137ème page.
Question : pourquoi les sites qui sont au-dessus n'utilisent pas ce même bouton magique ? S'ils l'utilisaient tous en même temps, on est bien d'accord que le classement ne changerait pas d'un iota ? (Hue là, Rossinante, du calme, est-ce que tu es en train d'utiliser la logique pour démonter une arnaque ? Et moi qui croyait qu'il suffisait de gueuler plus fort...).
Donc, ces référenceurs - tiens, pour faciliter mon tapage sur le clavier, je vais inventer un référenceur fictif qui serait une sorte d'étalon-or de la bêtise, appelons-le AeroOrg - AeroOrg, donc, prétend avoir trouvé un bouton magique qu'il est le seul a avoir trouvé (sinon, encore une fois, tous les autres sites l'utiliseraient et le classement ne changerait pas).
Est-ce qu'AeroOrg vérifie ses hypothèses ? Non, elles sont considérées comme forcément justes, puisque c'est écrit dans les forums. Est-ce qu'AeroOrg lit les forums où discutent les programmeurs de Google ? Non, AeroOrg ne parle pas anglais. AeroOrg lit les forums de webmasters français qui font mumuse avec le php. Et y récoltent des perles : Google est influencé par la feuille de style CSS, les liens internes doivent comporter le nom du site dans la balise alt, le critère le plus important pour le référencement est la balise title des pages, et que sais-je encore.
Conséquence : le référencement effectué par AeroOrg est à peu près nul. Ou plus exactement, ça va marchoter vaguement, suffisamment pour qu'ils pensent que leurs principes sont bons. Un peu comme les sorciers de jadis, qui pour soigner les affections dansaient un soir de pleine lune, égorgeaient un poulet, et appliquaient une plante sur les blessures, sans jamais se poser la question : "et si j'arrêtais la danse et le sacrifice du poulet, et que je me concentrais sur la plante ?".
C'est pour ça que c'est une arnaque : une énorme partie du prix payé par leur client s'évapore en énergie dépensée pour rien, et les détourne du vrai travail de référencement.
Mais alors, comment bien référencer un site ? Et comment AeroOrg va se sortir du mauvais pas dans lequel ils vont se trouver, quand le client aura réalisé qu'il paye pour rien ? Vous le saurez lors des prochains épisodes...
L'article suivant, c'est Référencement : séparer le bon grain de l'ivraie.
En France, les moteurs de recherche les plus utilisés sont, dans l'ordre : Google.
On reprend donc la définition : le référencement vise à augmenter la visibilité d'un site sur Google.
Penchons-nous quelques secondes sur "augmenter la visibilité". Admettons que vous ayez un site web qui parle d'oignons. Il existe depuis pas très longtemps ; d'autres sites parlant d'oignons existent depuis bien plus longtemps, il y a Oignon Magazine, Oignon Online, Oignons et Carottes, etc. Conséquence de cette concurrence : lorsqu'on tape "oignon" dans Google, votre site apparaît en... 137ème page !
Naturellement, c'est un gros problème. Il n'existe que deux solutions pour le faire monter : payer une campagne de mots-clés (mais c'est pas donné, et puis on apparaît dans la colonne de droite, celle des liens commerciaux), ou bien optimiser son site pour que Google comprenne que quand quelqu'un tape "oignon", il faut lui proposer ce site en premier.
Déjà, hein, y a une couille dans le potage, et une grosse : dire "je veux remonter dans Google" revient à dire "les sites qui apparaissent au-dessus du mien sont 1) soit moins légitimes que moi, 2) soit aussi ou plus légitimes, mais je veux passer au dessus quand même".
S'ils sont moins légitimes, le temps se chargera de vous faire passer au-dessus d'eux (d'autant plus rapidement que votre légitimité est supérieure, voir le cas de l'indexation des articles de Wikipedia).
Mais si vous voulez passer au-dessus des autres par le biais d'une "optimisation manuelle de votre site", vous allez rencontrer un problème : c'est que Google veut pas.
Mettez-vous à leur place, deux minutes. Tiens, je vous fais le dialogue qui s'est tenu entre Brin et Page, les fondateurs, au moment précis où l'idée de Google leur est venue.
Brin - Dis donc, je viens d'avoir une idée... Tu sais, le moteur de recherche, là, Altavista... Ben je pense que si on s'y mettait sérieusement, on pourrait faire mieux.
Page - Ouais, mais ils sont déjà installés, on n'a pas de thune, juste un vieux PC dans le garage de ta mère.
Brin - I know, mais écoute-moi : on scanne tous les sites, et au lieu de chercher bêtement des occurrences de mots, on fait une analyse sémantique du contenu du site pour mieux répondre aux requêtes.
Page - Analyse sémantique, tu veux dire, comme ce qu'on a fait ce trimestre ? J'ai bâché mes exams, alors franchement...
Brin - Oui mais on n'a pas besoin de diplômes. Le problème d'Altavista, c'est qu'il est super facile à gruger. Tu mets une centaine de mots-clés bien choisis, et paf, tu remontes automatiquement. Tu tapes "oignon", et au lieu d'avoir un site intelligent et bien fait sur les oignons, tu as un site de merde dont le webmaster a simplement pourvu du mot-clé "oignon", qu'il a répété 137 fois.
Page - Et ta solution ?
Brin - On analyse le contenu du site, et si ça ne correspond pas aux mots-clés, on lui applique une pondération négative. Et pareil pour l'analyse sémantique : au lieu de retourner le site parce que son propriétaire l'a truffé d'astuces bidon - ce qui, in fine, ne rend pas service à ceux qui recherchent - on le retourne parce que notre analyse estime qu'il est pertinent.
Page - En fait, on garantit à nos utilisateurs que nos résultats sont validés par nous, plutôt qu'influencés par les webmasters.
Brin - Exactly. T'imagines ? Avec un système comme ça, on pourrait avoir, je sais pas, peut-être au moins 100 visites par jour ?
Page - Lol, t'es optimiste ! Et t'as un nom ?
Brin - Oui : Brkzgole.
Page - Ah non, ça, faudra le changer...
La suite, vous la connaissez mais superficiellement seulement. Ce que vous voyez, c'est que Google est devenu une immense taule qui déploie ses tentacules un peu partout, en se faisant le porte-drapeau de la liberté, par opposition à Microsoft, qui naturellement incarne le Mal Absolu (j'y reviendrai), tout en devenant la plus grosse capitalisation boursière du monde. Ce que vous ne voyez pas, c'est qu'ils ont monté leur taule, ont appelé des potes programmeurs pour les aider, c'est devenu assez gros, et ils se sont retrouvés avec assez de thune pour engager les meilleurs programmeurs du monde.
Avec une mission, et une seule : lister les sites dans un ordre qui leur semble pertinent, sans être influencé par les manipulations auxquelles se livrent les webmasters (et certains référenceurs).
Donc, le combat commence : à ma gauche, Google, et ses informaticiens-tueurs, dont le moins qu'on puisse dire, c'est qu'ils connaissent leur boulot ; à ma droite, un petit référenceur de Lille, qui ne connaît du référencement que ce qu'il en a lu sur des forums français, et qui imagine qu'en mettant le mot "oignon" dans les mots-clés, son site va passer de la 137ème page à la première.
Qui va gagner, d'après vous ?
Yep, je parierais pas sur la victoire de nos amis référenceurs.
Mais la "problématique" dont cause le titre de cet article, c'est pas encore ça. C'est ce que j'appelle "le syndrome de l'école des fans".
Un référenceur qui signe un contrat pour mieux référencer votre site s'engage à quelque chose de quantifiable, du genre "nous garantissons que vous apparaîtrez en première place sur une requête portant sur le mot oignon".
Notez que s'ils disaient "nous nous engageons à ce que vous passiez de la 137ème page à la 98ème", ils n'auraient pas beaucoup de clients. Ils sont donc obligés de vous promettre La Une.
Et voilà où commence le problème : en France, il existe - littéralement - des centaines de référenceurs, et des milliers de sites sur les oignons. Et chacun de ces référenceurs promet la première place à chacun de ses clients.
Mais Google, c'est pas l'école des fans. Une première place, y en n'a qu'une. A un moment où l'autre, tous les référenceurs - sauf un, mais pour lui, c'est juste de la chance - ont menti à leur client.
Vous me direz : mais alors, la profession aurait dû disparaître il y a belle lurette, non ?
Non, pour plusieurs raisons, que je vais détailler juste après avoir fait une parenthèse : dans les années 50 aux USA, et dans les années 70 en France, la mode s'était installée de nommer son entreprise "AAAAA plomberie", "AAAAA boulangerie", pour être premier dans l'annuaire, le raisonnement étant que les gens qui consultent des annuaires sont suffisamment cons pour prendre systématiquement le premier numéro de la rubrique.
Ca a fait florès pendant un moment, des entreprises se sont montées dont le seul objectif était de faciliter ça : dépôt de statuts auprès du RC pour changement de nom, inscription dans les pages jaunes (je ne sais plus si ça s'appelait comme ça à l'époque, je crois que c'était "annuaire des professionnels"), recherche des concurrents ("il y a déjà un AAAAA plomberie, on va l'éclater, on va déposer AAAAAA plomberie"), etc.
Vous en voyez encore beaucoup, des boîtes qui s'appellent AAAA quelque chose ? Ou des boîtes qui organisent les changements de nom ? Le marché s'est écroulé au bout de quelques années, quand on a fini par réaliser que non, les cons ne prenaient pas forcément le premier numéro de la rubrique, parfois ils choisissaient l'entreprise la plus proche de chez eux, parfois ils préféraient "Entreprise Petit, plombiers de père en fils" parce que ça fait quand même plus sérieux que "AAAA plomberie", et parfois ils préféraient "Plomberie Vania" parce que c'était le nom de leur chien de quand ils étaient petits. Les cons.
Fin de la parenthèse, on reprend sur : pourquoi la profession n'a-t-elle pas encore disparu ? Plusieurs raisons à ça :
1) C'est un marché très récent.
2) Pour s'apercevoir que ça ne marche pas, il faut au minimum deux ans ("oui, vous n'êtes pas encore en première page, mais regardez, vous êtes déjà passé de la 137ème à la 128ème en moins d'un an, il faut le temps, et d'ailleurs, si vous augmentiez votre budget, ça irait plus vite").
3) Le positionnement est tellement technique que les référenceurs peuvent embrouillaver leurs clients très facilement (je ne vais pas expliquer comment, ça va donner des idées aux branlitos).
4) Il existe quand même des référenceurs sérieux.
Yep, vous avez bien lu : il y a des référenceurs sérieux. Il y a donc un référencement naturel qui marche, qui optimise les sites et qui les fait remonter dans Google de manière légitime.
Toute cette harangue, depuis le début, n'est pas conçue pour nier l'utilité de cette profession ; elle est faite pour dénoncer l'immense quantité d'escrocs de tous poils qui croient encore qu'il est "très important d'avoir des mots-clés différents sur chaque page" (alors que les mots-clés ne sont pris en compte par AUCUN moteur de recherche, le dernier à les utiliser ayant déclaré forfait il y a quelques mois), que l'URL Rewriting est fondamental, et qu'en modifiant quelques balises, ils vont faire augmenter le positionnement du site.
Ce qui revient à dire : il existe un bouton magique, que quand on clique dessus, Google devient tout hypnotisé, et il fait remonter le classement du site, alors même que jusque-là il considérait que le site n'était pas si pertinent que ça, la preuve, il l'avait collé en 137ème page.
Question : pourquoi les sites qui sont au-dessus n'utilisent pas ce même bouton magique ? S'ils l'utilisaient tous en même temps, on est bien d'accord que le classement ne changerait pas d'un iota ? (Hue là, Rossinante, du calme, est-ce que tu es en train d'utiliser la logique pour démonter une arnaque ? Et moi qui croyait qu'il suffisait de gueuler plus fort...).
Donc, ces référenceurs - tiens, pour faciliter mon tapage sur le clavier, je vais inventer un référenceur fictif qui serait une sorte d'étalon-or de la bêtise, appelons-le AeroOrg - AeroOrg, donc, prétend avoir trouvé un bouton magique qu'il est le seul a avoir trouvé (sinon, encore une fois, tous les autres sites l'utiliseraient et le classement ne changerait pas).
Est-ce qu'AeroOrg vérifie ses hypothèses ? Non, elles sont considérées comme forcément justes, puisque c'est écrit dans les forums. Est-ce qu'AeroOrg lit les forums où discutent les programmeurs de Google ? Non, AeroOrg ne parle pas anglais. AeroOrg lit les forums de webmasters français qui font mumuse avec le php. Et y récoltent des perles : Google est influencé par la feuille de style CSS, les liens internes doivent comporter le nom du site dans la balise alt, le critère le plus important pour le référencement est la balise title des pages, et que sais-je encore.
Conséquence : le référencement effectué par AeroOrg est à peu près nul. Ou plus exactement, ça va marchoter vaguement, suffisamment pour qu'ils pensent que leurs principes sont bons. Un peu comme les sorciers de jadis, qui pour soigner les affections dansaient un soir de pleine lune, égorgeaient un poulet, et appliquaient une plante sur les blessures, sans jamais se poser la question : "et si j'arrêtais la danse et le sacrifice du poulet, et que je me concentrais sur la plante ?".
C'est pour ça que c'est une arnaque : une énorme partie du prix payé par leur client s'évapore en énergie dépensée pour rien, et les détourne du vrai travail de référencement.
Mais alors, comment bien référencer un site ? Et comment AeroOrg va se sortir du mauvais pas dans lequel ils vont se trouver, quand le client aura réalisé qu'il paye pour rien ? Vous le saurez lors des prochains épisodes...
L'article suivant, c'est Référencement : séparer le bon grain de l'ivraie.
Why un blog ?
Je suis directeur technique de ma boîte, Metropole Media, qui créé des sites Internet complexes, grâce à un CMS de mon invention (j'ai un associé à parts égales, mais il ne s'occupe pas de technique).
Mes sites sont vraiment très bon marché au regard de ce qu'on propose, et de ce qui existe ailleurs. Ils sont également très évolués techniquement, là encore par rapport à la concurrence.
Depuis un mois, un de mes clients a signé une prestation de référencement naturel avec une boîte de branleurs qui m'énervent tellement que j'ai décidé de dire la vérité sur le référencement, d'une part, et comment marche Internet, d'autre part.
Pour le premier point, ça devrait être torché en deux ou trois articles, pour le second, ça risque d'être un peu plus long. Surtout que j'ai pas que ça à faire...
Mes sites sont vraiment très bon marché au regard de ce qu'on propose, et de ce qui existe ailleurs. Ils sont également très évolués techniquement, là encore par rapport à la concurrence.
Depuis un mois, un de mes clients a signé une prestation de référencement naturel avec une boîte de branleurs qui m'énervent tellement que j'ai décidé de dire la vérité sur le référencement, d'une part, et comment marche Internet, d'autre part.
Pour le premier point, ça devrait être torché en deux ou trois articles, pour le second, ça risque d'être un peu plus long. Surtout que j'ai pas que ça à faire...
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