Histoire-géo, oignons et menhirs

Ceci est le troisième article d'une série qui commence par l'épisode "La problématique du référencement".

Cette nuit m'est venue une phrase, détournée de la description de la chute de Napoléon à Waterloo par le grand Totor, qui s'applique bien à ce qu'est Internet aujourd'hui :

On attendait El Dorado, et ce fut Longwy.

L'original, je crois que c'était « On attendait Grouchy, et ce fut Blücher », Napoléon ayant tablé sur l'arrivée d'un de ses généraux (Grouchy) pour gagner la bataille, alors que c'est une division prussienne menée par Blücher qui s'est pointée et a plié l'affaire en deux coups les gros.

Vous avez forcément entendu dire « Internet, pour le commerce électronique, c'est l'El Dorado ». Une telle phrase s'appelle un « mème », c'est-à-dire une unité d'information qui se transmet d'individu à individu sans être remise en cause. Si mes souvenirs sont bons, un mème part toujours d'une vérité (mais je ne suis pas sûr, faudrait que je révise mon petit Dawkins illustré).

La loi de Moore est l'exemple éclatant d'un mème. Vous la connaissez sous une forme ou sous une autre, l'original est « le nombre de transistors sur une surface donnée double tous les deux ans ». Ça a été énoncé par Gordon Moore, co-fondateur d'Intel, dans les années 60. La variante la plus souvent entendue est « la vitesse des processeurs double tous les dix-huit mois ».

On le lit partout, on est bien d'accord ? Pas un article de vulgarisation sur l'informatique qui ne cite diligemment cette loi. Elle est sensée s'appliquer à tout : la capacité des disques durs, la quantité de RAM dans les bécanes, etc. On la comprend très facilement : j'ai dix euros dans ma poche, au bout de dix-huit mois j'ai vingt euros, paf, loi de Moore.

Le seul problème, c'est que cette loi – croissance exponentielle de la densité des transistors – s'est écrasée lamentablement sur la falaise des réalités physiques il y a cinq ans de ça. Attention, la croissance n'a pas commencé à fléchir ; elle n'a pas baissé rapidement ; elle a stoppé, tout net, complètement. Le nombre de transistors sur une surface donnée ne change plus du tout, tout simplement parce qu'au bout d'un moment, on ne peut pas faire des transistors plus petits que quelques atomes. Et on y est, depuis cinq ans.

Allô ? Vous m'entendez, les vulgarisateurs de l'informatique ? La loi de Moore est morte, dead, enterrée, aussi inanimée qu'un perroquet bleu de Norvège.

Pourtant, ce mème continue à se répandre. Combien de temps faudra-t-il pour que ceux qui la connaissent fassent ce simple calcul : le processeur le plus rapide d'il y a cinq ans était à 3,8 GHz, le processeur le plus rapide d'aujourd'hui est toujours à 3,8 GHz, ergo no more loi de Moore ?

Bien sûr, on triche, on met quatre processeurs dans le même boîtier, et de fait, l'ordinateur est plus rapide. Mais la loi de Moore ne s'applique plus. Depuis cinq ans.

Mais on l'entend toujours, partout, tout le temps.

C'est que dans chaque domaine humain, il y a trois typologies d'individus : les trend-setters (ceux qui inventent des concept, créent des modes, énoncent de nouveaux paradigmes), les early adopters (ceux qui suivent la mode de très près, ou se tiennent au courant de l'actualité d'un domaine ou d'un autre), et le reste (qui n'a pas vraiment de nom, c'est nous tous qui ne sommes pas spécialistes d'un sujet donné).

La seconde catégorie adopte très rapidement les idées de la première. Pour que la troisième adopte les idées ou le comportement de la seconde, en revanche, il faut très longtemps.

Dans l'histoire de la loi de Moore, Moore lui-même est le trend-setter, il énonce un paradigme génial, qui va se révéler exact pendant une quarantaine d'années. Très rapidement, les professionnels de l'informatique (ils ne sont pas beaucoup, au début de la seconde moitié du XXe siècle) deviennent des early adopters : ils constatent que l'énoncé est valide, et le répandent autour d'eux, lentement.

Puis, les magazines scientifiques prennent le relais et expliquent cette loi dans leurs colonnes. Ça touche une population encore limitée. Puis l'informatique commence à se répandre dans le grand public (on est au milieu des années 90), et les journaux grand public, qui se doivent de vulgariser à leur tour l'informatique pour leurs lecteurs, s'inspirant des articles déjà publiés par les early adopters, expliquent ce qu'est la loi de Moore. Cette fois-ci, tout le monde est au courant ; mais il a quand même fallu une cinquantaine d'années pour que cette phrase de Gordon Moore soit transmise à Madame Michu.

Entretemps, paf, elle ne marche plus. Mais il faudra probablement une cinquantaine d'années pour que Madame Michu soit au courant. Pendant ce temps, elle continuera à croire quelque chose qui a été vrai, mais qui ne l'est plus.

Mais revenons à Waterloo.

L'idée « Internet est une aubaine pour le commerce » est un mème, tout comme la loi de Moore. Par exemple, dans les journaux, on lit « l'e-commerce a connu 180% de croissance l'an dernier », « les ventes en ligne progressent de 58% sur le premier trimestre », etc.

Nous aussi, sur notre site (www.metropolemedia.com, un très bon site), on annonce des chiffres dans ce genre, parce que c'est vrai, c'est vérifié, blindé, certifié par des organismes qui ont tout bien additionné les chiffres dans les colonnes, voilà, 58%, d'autres questions ?

Et ces chiffres semblent légitimer notre mème, celui sur l'El Dorado qu'est le commerce électronique, pas celui de Moore, on a changé en route, essayez de suivre.

D'où le raisonnement suivant : le commerce électronique est en plein boom, je vais ouvrir une e-boutique et je vais faire exploser mon chiffre d'affaire. Logique, non ?

Un jour, je vais faire un article sur cette expression : « Logique, non ? ».

Non, pas logique, et voici pourquoi.

Prenons un exemple : un certain monsieur Obélix est tailleur de menhirs, quelque part en Armorique, et son petit business marche plutôt bien : tout le monde a besoin de menhirs, la demande est en croissance, il a vendu 10 menhirs l'année dernière.

J'en profite pour demander aux avocats des éditions Albert-René de ne pas me coller un procès, je n'utilise pas l'image d'Obélix, je me contente de citer son nom à des fins éducatives et métaphoristiques.

Cette année, comme la demande est en progression de 200%, il a vendu... Minute, calculette... 20 menhirs. Les ventes de menhirs sur la période ont donc augmenté de 200% également, car j'ai oublié de vous préciser qu'il est tout seul à tailler des menhirs, parce que c'est quand même pas facile, mais il est tombé dans la potion magique quand il était petit, vous connaissez l'histoire, et si vous ne la connaissez pas, achetez tous les albums des aventures d'Astérix, en double (pour que les avocats comprennent que je fais de la publicité et que c'est bon pour eux).

Or, cet accroissement du marché du menhir taillé commence à faire des envieux. Tout d'un coup, six nouvelles entreprises de taillage de menhirs se montent. Pour eux, c'est plus dur, ils n'ont pas la chance d'être tombés dans la potion magique quand ils étaient petits, mais bon, ils se débrouillent, les menhirs sont un peu moins bien taillés mais c'est pas très grave, les clients sont tolérants.

Le marché, l'année suivante, augmente encore de 200% : il se vend, en tout, 40 menhirs. Le Journal de l'Armorique titre : « Le menhir, une valeur d'avenir ». On se dit : les vendeurs de menhirs doivent être euphoriques.

Sauf que si on regarde maintenant la situation d'Obélix, lui n'est pas très content : là où il avait vendu 20 menhirs l'an dernier, il n'en a vendu que 10. Et les six autres boîtes n'en ont vendu que 5 chacune, alors qu'elles espéraient en vendre autant qu'Obélix l'an dernier.

Donc, c'est vrai, le marché augmente, en valeur globale, mais les parts de gâteau s'amenuisent pour chacun des acteurs du marché.

Mais revenons à Waterloo.

L'e-commerce est en expansion, c'est une évidence. Et ça a été un véritable El Dorado, c'est-à-dire que chaque entreprise qui se mettait à vendre sur Internet était assurée d'une culbute considérable, entre 1995 et 1998.

1995, parce que c'est à peu près le moment où le grand public a commencé à s'équiper en ordinateurs (parce qu'un génie marketing a eu l'idée de coller le terme « multimédia » à la suite du mot « ordinateur »).

1998, parce que c'est simplement le moment où les courbes du nombre de nouveaux entrants sur ce marché et du rapport entre la taille du gâteau et la taille des parts se sont croisées.

Depuis, la part de gâteau s'est constamment réduite, sauf pour les quelques pionniers qui ont su conjuguer le fait d'être le premier entrant à une gestion intelligente de leur croissance : Amazon, le premier à avoir vendu des bouquins sur Internet, par exemple.

L'El Dorado n'existe plus. Pire (et là, attention, je conclus ma boucle) : c'est Longwy.

C'est-à-dire que comme tout le monde est maintenant à égalité (la majeure partie des entreprises françaises ont un site), dire « je vends mes produits sur Internet » ne suffit plus.

Entre 95 et 98, vous ne le savez pas si vous n'étiez pas sur Internet à ce moment-là, mais c'était véritablement la ruée vers l'or. Il suffisait de dire : tiens, aucun site ne vend des oignons sur Internet ? Qu'à cela ne tienne, je monte « www.e-oignon.com », et aussitôt, les internautes qui n'avaient pas vraiment le choix se précipitaient pour acheter leurs oignons sur le site.

Aujourd'hui, il y a mille marchands d'oignons sur Internet. Pire : il y a même des comparateurs de prix. Vu du côté acheteur, c'est tout bénef : on obtient les meilleurs prix et les meilleures conditions. Vu du côté vendeur, en revanche, va falloir se battre...

Voilà, Longwy... Dans les années 70, la région, qui était spécialisée dans la production d'une ressource qui n'était plus rentable (je crois que c'était la sidérurgie, de tête, mais si je vais vérifier sur Wikipédia je vais perdre le fil de mes pensées) a été sinistrée lorsque la bise fut venue et que la sidérurgie ne fut plus du tout compétitive. Il a fallu presque 30 ans pour que la région retrouve un niveau comparable à ce qu'elle avait connu avant la grande débâcle. Ils ont dû s'adapter, trouver de nouveaux pôles d'investissement, faire autre chose.

Mais revenons à Waterloo.

Aujourd'hui, le commerce électronique, c'est kif-kif : arriver et dire « je vends des oignons » ne suffit plus, très loin de là. Si votre seul atout c'est « je vends des oignons », honnêtement, vous allez en vendre trois par an. Votre boutique électronique va vous coûter 3000€ si vous l'achetez chez moi, le double si vous l'achetez ailleurs (eh, c'est mon blog, je peux faire ma pub, non ?), et vous ne l'amortirez jamais.

Il faut être meilleur que les autres. Vous pouvez vendre des oignons particuliers, que les autres ne proposent pas. Vous pouvez vendre vos oignons moins cher que les concurrents. Vous pouvez ajouter de la valeur à vos oignons : « pour tout achat de 5 kilos d'oignons, un livre de recettes gratuit ! ». Vous pouvez offrir le port. Vous pouvez investir massivement dans la publicité, si votre porte-monnaie le permet. Vous pouvez racheter des concurrents.

Il y a mille leviers sur lesquels on peut jouer pour se démarquer de la concurrence et faire son trou au soleil. Enfin, au soleil, façon de parler, hein, pour des légumes d'hiver...

L'un de ces leviers, c'est être premier sur Google.

RrrrhhooOOoôôôoo... On l'avait pas vu venir, celle-là... En fait, c'était un article sur le référencement, depuis le début ?

Yes ! Hop chapeau, hop lapin !

J'avais besoin d'expliciter les contraintes d'un commerce électronique avant de revenir au vif du sujet. Et est-ce que je vais l'attaquer, le vif du sujet ? Non. Mal aux doigts. Pas écrit depuis huit ans, je suis rouillé. Demain.