Référencement : enfin, la réponse !

Ceci est le quatrième article d'une série qui commence par l'épisode "La problématique du référencement". Il contient La Réponse, mais si vous ne connaissez pas La Question, vous risquez de passer à côté, alors commencez par le début!

Je sais, je vous ai fait languir. Vous vous demandez : mais pourquoi il ne nous dit pas tout de suite où est ce #$!%& de bouton magique qui permet d'être premier dans Google ?

1) Parce que la réponse ne va pas vous plaire, et
2) Parce que vous la comprendrez mieux si vous la trouvez vous-même.

Voici tous les éléments qui vont vous permettre de la trouver. Dans quelques paragraphes, je vous la donne. Si vous aimez résoudre les énigmes, dépêchez-vous !

Tout d'abord, les forces en présence : d'un côté, Google, de l'autre, les référenceurs et les administrateurs de site.

Le but de Google est de gagner de l'argent, le but des autres est d'être premier sur Google.

Comment les uns et les autres procèdent-ils pour parvenir à leurs fins ?

Pour Google, c'est assez simple. Ils fournissent un service, il suffit que ce service soit le meilleur pour gagner la partie. Ils ont éliminé Altavista d'un revers de main, ils ont pratiquement étouffé Yahoo, qui gigote encore un peu aux USA, mais dans le reste du monde, Yahoo, y'a pu.

Google doit, impérativement, sous peine d'être balayé à son tour par des petits malins, assurer que son index présentera les sites les plus pertinents pour une requête donnée.

On a déjà vu que « pertinent » était contradictoire avec « faire confiance aux administateurs pour décrire leur site honnêtement ». Exit les mots-clés, les balises, les URL rewrités, les <strong>, les <h1> et le reste. Leur moteur doit presque se comporter comme un critique culinaire : on ne critique pas la carte d'un restaurant, on mange ce qu'il propose et on rend compte.

De l'autre côté, donc, les référenceurs et les administrateurs. Eux commettent une erreur de logique gravissime, pour la plupart : ils essayent de trouver le meilleur moyen de « sniper » Google. Comment manipuler l'index pour remonter mécaniquement ? Alors qu'il suffirait de se mettre à la place de Google, et de se demander : « quel type de sites sont les mieux classés ? ».

A partir du moment où la question a été formulée de cette façon, la réponse coule de source. Pour être premier, il suffit de répondre aux critères qui font que les premiers sont les premiers.

Ou plutôt : au critère, singulier. Vous avez deviné?

Les sites les mieux classés sont les meilleurs sites dans chaque domaine.

Donc, pour être premier dans Google, il suffit d'avoir le meilleur site dans son domaine.

Voilà.

La réponse, vous l'avez.

Oui, je sais, c'est une réponse toute bête, presque décevante. Le coup du bouton magique, ç'aurait quand même été vachement plus facile, non ? Certes, mais encore une fois, si vous avez un bouton magique, tout le monde a un bouton magique, et c'est retour à la case départ. Il n'y a pas, je répète, there is no bouton magique.

Dans l'article que je citais hier, il est clair que tous ceux qui sont premiers ont d'abord et avant tout créé un contenu étoffé, original et bien présenté. Après, parce que l'âme humaine est ainsi faite qu'elle se complaît dans le surnaturel, on rajoute des incantations et des gris-gris, histoire de blinder le coup, mais ils sont inutiles.

Et je sais à peu près ce que vous êtes en train de vous dire : faire le meilleur site du monde, merde, mais c'est une montagne ! C'est pas que la pente est raide, c'est qu'elle est carrément verticale ! C'est quoi, cette solution inapplicable ?

Et là, vous vous trompez. Je vais vous le démontrer.

Tout d'abord, vous n'avez pas à faire le meilleur site du monde, vous avez juste à faire le meilleur site de France. Ah ben c'est idiot mais vous venez en une seule phrase de réduire la difficulté de 99%. Suivez-moi, et on va la réduire encore considérablement.

Vous n'avez pas vraiment à faire le meilleur site de France. Vous avez à faire le meilleur site de France dans votre domaine (qu'on pourrait aussi exprimer sous la forme : « faire le meilleur site pour une requête donnée »). Et encore 99% qui s'envolent. Déjà, on respire, non ? En fait, il faut juste battre vos concurrents.

Eh oui, comme dans la vraie vie. C'est vrai que l'informatique, c'est magique : on peut se voir d'un continent à l'autre en temps réel avec une webcam, on peut faire ses courses sans bouger de chez soi en quelques clics, on en oublierait presque que ça n'est qu'un téléphone avec des images qui bougent et que le fond du problème reste le même : il y a des entreprises concurrentes qui proposent des produits équivalents, il faut se battre contre elles. Avec les mêmes armes que dans la vraie vie.

Et votre site, c'est juste une vitrine.

Il faut que votre vitrine soit plus belle, plus alléchante, plus visible que celle de vos concurrents.

Ça me rappelle une histoire : trois magasins de meubles ouvrent en même temps dans la même rue. Ils sont côte à côté. Il y a un très grand magasin, un tout petit, et un autre très grand. Le premier, très grand, affiche sur sa vitrine : « des produits uniques, introuvables ailleurs ! ». Le second, l'autre très grand, affiche : « -20% sur toute notre collection, des prix imbattables ». Et le troisième, qui n'a presque pas de vitrine, coincé entre ces deux énormes concurrents, finit par marquer au-dessus de sa porte : « Entrée principale »...

Donc, votre but est d'être meilleur que vos concurrents. Vous savez quoi ? Cette phrase ne veut rien dire. Vous avez l'impression de comprendre, mais elle ne mène nulle part, et c'est l'essence même d'une phrase sans sens. C'est parce qu'il lui manque un bout. Je vous aide : meilleur que vos concurrents, vis-à-vis de qui ?

De vos visiteurs !

Ne faites pas l'erreur commise par les référenceurs : pour résoudre ce problème, ne cherchez pas à le résoudre dans l'absolu, mettez-vous à la place de ceux que vous cherchez à attirer, et fournissez-leur ce qu'ils attendent (quand vous et un copain êtes poursuivi par un ours, il est inutile d'être plus rapide que l'ours. Il suffit d'être plus rapide que le copain...).

Et là, c'est vachement facile, parce que vous aussi, vous êtes, à un moment ou l'autre, un visiteur de quelque chose, en demande d'informations.

Si vous vendez des chaussures, il est peu probable que vous cherchiez des informations sur les chaussures, parce que vous êtes déjà un professionnel. Mais vous avez forcément une passion, je ne sais pas, les chiens, la photographie, la plongée sous-marine, les jeux vidéo... Dans tous ces domaines qui ne sont pas votre métier, qu'est-ce que vous attendez d'un site ? Qu'il vous donne de bonnes informations, non ? Qu'il vous aide à progresser dans votre passion ? Eh bien, vos visiteurs, ils attendent de vous – ou plutôt, les ingrats, ils attendent de n'importe qui – qu'on leur fournisse des infos sur votre métier et vos produits. Ils iront vers le meilleur.

Si vous vendez des chaussures, expliquez comment on fabrique le cuir. Je veux voir la photo de la vache, vivante, sur le site. Je veux savoir où c'est fabriqué, comment. Je veux voir les formes dans lesquelles on taille la sole. Je veux savoir pourquoi vous pratiquez ces prix. Je veux savoir quelle est la différence entre les gammes. Je veux savoir d'où viennent les lacets. Je veux savoir comment c'est expédié, qui travaille dans la boîte. Je veux des infos, des photos, des histoires. Je veux savoir ce qui vous a amené là.

Si vous êtes décorateur, je veux voir ce que vous avez déjà décoré. Je veux connaître vos influences. Qu'est-ce que vous pensez d'Andrée Putman ? Et pourquoi vous me conseillez ce bois-là, plutôt que celui-ci ? Quel est l'événement, gamin, qui vous a décidé à faire de la déco ? C'est comment, chez vous ? Je n'ai pas l'argent pour me faire redécorer chez vous, mais est-ce que vous ne vendriez pas des petits machins qui me permettraient d'avoir un peu de votre esprit chez moi, pour pas trop cher ?

Si vous êtes assureur, il va falloir me convaincre. Pourquoi je viendrais chez vous, alors qu'il existe des gros assureurs qui font de la pub à la télé ? Est-ce que je ne serais pas mieux couvert chez eux ? Quel service me fournissez-vous qu'eux ne peuvent pas me fournir ? Qu'est-ce qui vous a amené à faire assureur ? Quand vous étiez petit, vous ne réviez pas de ça, alors quoi ? Vous avez des histoires de clients à qui vous avez sauvé la mise ?

Attention, toutes ces questions, ce sont typiquement celles que vous ne vous posez pas. Le cuir, vous savez déjà d'où il vient, votre flash pour la déco c'est de l'histoire ancienne, et l'assurance, vous avez choisi ça un peu par hasard.

Mais vos visiteurs, ils ne sont pas dans votre tête. Ils ne connaissent pas les réponses à ces questions, même si pour vous elles sont évidentes.

Tiens, un exemple idiot. Pour moi, tout ce que je suis en train de vous raconter, c'est l'évidence même. Très honnêtement, ça me gonfle d'avoir à écrire tout ça. Ça fait 25 ans que je suis dans le métier, j'ai fait parallèlement de la presse et de l'informatique, alors les problèmes de comm, c'est une seconde nature. Bien sûr qu'il faut communiquer en parlant de soi. Bien sûr qu'il n'y a pas de bouton magique. Vous savez quoi ? En écrivant cette série d'articles, je n'ai pas appris une seule chose. Je l'savais déjà.

Pourtant, ça va attirer des gens sur ce blog, à commencer par vous, qui n'êtes pas professionnel et qui n'aviez pas forcément vu les choses de cette manière. J'espère que ça va vous apprendre des trucs et que vous aurez plus de visites sur votre propre site en suivant mes conseils (sinon, je suis vraiment en train de perdre mon temps !).

Ce que je veux dire par là, c'est que faire le meilleur site dans votre domaine, c'est pas compliqué, c'est juste ennuyeux. Il suffit d'énoncer des banalités, sachant que ce qui est banalité pour vous ne l'est pas pour vos visiteurs.

Tiens, j'ai un autre exemple. Il y a un écrivain anglais nommé P. G. Wodehouse, probablement l'humoriste le plus connu outre-Manche, le classique absolu, disparu il y a quelques années. A un jeune écrivain qui lui demandait des conseils pour avoir du succès, il avait répondu « il suffit d'écrire. La qualité n'a pas grande importance ; il suffit d'écrire très régulièrement, tout le temps. Vous sortez votre premier livre, comme tous les premiers livres il se vend à 300 exemplaires. Quand vous sortez le second, il se vend aussi à 300 exemplaires, plus peut-être une dizaine de ceux qui ont lu le premier et se disent, tiens, voyons voir ce que vaut le second. Vous sortez le troisième, il y a toujours 300 nouveaux lecteurs qui vont l'acheter, mais cette fois-ci vous cumulez quelques lecteurs du premier et quelques lecteurs du second qui avec un peu de chance les ont apprécié et vont acheter le troisième « pour voir ». Et, inlassablement, vous continuez. Qui que vous soyez, quoi que vous écriviez, au bout d'un moment, vous finissez par avoir un vrai lectorat. Et puis au bout d'un moment, vous commencez à avoir sorti suffisamment de bouquins pour qu'on vous consacre une étagère dans les librairies. Là, de nouveaux lecteurs vont vous acheter en se disant : « s'il publie autant, c'est qu'il doit avoir beaucoup de lecteurs, dont il doit être pas mauvais ». Et le phénomène s'amplifie, et au bout d'un moment, vous vendez vraiment, vraiment beaucoup de livres. Et voilà, vous êtes un auteur à succès ».

Naturellement, je n'ai pas le talent de Wodehouse et je cite de mémoire, l'original était infiniment plus subtil, mais comme il a écrit 150 bouquins et que là-dessus je dois en avoir les deux tiers, je ne saurais pas retrouver la citation d'origine.

Mais l'idée est là : ajoutez de la matière à votre site. Inlassablement. Démerdez-vous, consacrez ne serait-ce qu'une demi-heure par semaine à écrire un article ou deux. Mettez des photos. Mettez des fiches pratiques. Mettez des fiches produit. METTEZ LA PHOTO DE LA VACHE, bon sang de bonsoir !

En tapant ça, je réalise que l'idée de la photo de la vache me vient de mon boucher, Boucherie Convention, à Paris 15ème, qui a eu cette idée géniale lors de la crise de la vache folle. Le problème était la traçabilité des bêtes. Lui, il connaît l'éleveur limousin chez qui il achète ses bêtes, ils sont potes depuis longtemps. Je ne connais pas le milieu de la boucherie mais je crois qu'il achète une vache par semaine (je n'ai aucune idée de la quantité, ça n'a pas d'importance) qu'il découpe et vend ensuite. Il descend la chercher en camionnette le week-end, et qu'est-ce qu'il fait ? Il prend un polaroïd de la bête avant l'abattage. Quand j'achète mon steack, je vois la photo de la vache, sur pattes, prise quelques jours plus tôt. Je sais que c'est pas de la viande importée d'Angleterre ou de je ne sais où.

Il n'a pas changé sa viande, il n'a pas changé ses méthodes, il n'a pas changé la manière dont il débite l'animal, mais comme les gens, à l'époque, étaient méfiants, il leur a donné l'information qu'ils attendaient : voilà la bête, c'est moi qui suis allé la chercher avec mon camion, je connais l'éleveur, je réponds de sa provenance. Ça lui coûte le prix d'un polaroïd par semaine. Et il a la meilleure viande du quartier. Enfin, j'en sais rien, mais j'en ai l'impression, parce que chez lui j'ai confiance.

Voilà, le secret est là. Ne cherchez pas à manipuler Google avec des trucs techniques compliqués. Fournissez simplement à vos visiteurs les informations qu'ils attendent. Plein, tout ce qui vous passe par la tête. Plus vous en mettrez, plus vous remonterez dans Google. Y compris si ça vous paraît banal : ça ne l'est pas pour tout le monde.

J'ai un client qui vend des hamacs (tiens, je vais lui faire de la pub : c'est http://www.lamaisonduhamac.com) qui a commencé à mettre des vidéos sur son site, de sa boutique. Même si vous habitez loin, vous pouvez voir comment c'est. Vous pouvez constater qu'il connaît vraiment le sujet. Et comme il va régulièrement au Brésil, en Colombie et en d'autres lieux où se fabriquent les hamacs, il a promis d'en filmer la fabrication. Moi, je ne sais rien sur les hamacs, mais honnêtement, voir comment c'est fait, oui, je suis curieux. Et je préfère acheter ma marchandise chez quelqu'un qui m'a fait rêver, et a satisfait ma soif de curiosité, plutôt que chez quelqu'un qui se contente de faire du business. Faites pareil.

J'ai dit l'essentiel. J'ai été un peu long pour un seul article, j'arrête pour aujourd'hui mais je rajouterai probablement quelques trucs que je n'ai pas réussi à caser ici dans les jours prochains.