Référencer une agence immobilière, Part I

Cet article est le cinquième d'une série sur le référencement, qui commence ici : La problèmatique du référencement.

J'ai, parmi mes clients, pas mal d'agences immobilières, situées un peu partout en France. Et je viens de recevoir un mail de l'une d'elles (bonjour M.-A. !) : « Pourquoi est-ce que je n'apparais pas dans les premières pages sur la requête agence immobilière [nom du département]? ».

Je lui ai conseillé de venir lire ce blog pour avoir déjà une bonne compréhension des motivations de Google, mais la question est suffisamment intéressante pour que je la décortique et que j'essaye d'y répondre.

Juste pour faciliter la lecture, on va supposer que le département en question est le Var (par souci de discrétion, je ne donne pas de détails sur mes clients, mais vous pouvez substituer n'importe quel nom de département, la logique est la même).

Google utilise un algorithme nommé « MapReduce ». C'est un truc infernalement complexe (enfin, pour les non-informaticiens), mais incroyablement puissant, qui a, parmi ses nombreuses facultés, celle de comprendre que dans la requête :

agence immobilière var

...il y a deux segments distincts : « agence immobilière » et « var ». Il sait, presque de la même manière que notre cerveau utilise pour analyser des phrases parlées ou lues, que ce n'est pas « agence », et plus loin « immobilière var ». Tout simplement, il a remarqué, au fil des années, que « agence » et « immobilière » allaient souvent ensemble, beaucoup plus en tout cas que « immobilière var ».

Notez, pour l'anecdote, que si vous aviez tapé « agence var immobilière », il n'aurait pas su rétablir de lui-même le bon ordre. Faites l'essai : tapez les deux requêtes, et les résultats vont différer légèrement.

Par exemple, « agence immobilière var » trouvera en premier un site dans lequel est inscrit, tel quel, « agence immobilière dans le département du Var », tandis que « agence var immobilière » trouvera d'abord un site sur lequel est marqué « agence varoise réalisant des opérations immobilières ».

Mais l'un dans l'autre, les deux requêtes ramèneront des résultats à peu près similaires, simplement dans un ordre un peu différent.

Donc, Google reçoit cette requête. Il va donc essayer de vous présenter toutes les agences immobilières du Var. Au fait, il y en a combien ?

Je chope le code APE correspondant à cette profession sur le site de l'INSEE : 6831Z. Je vais sur societe.com et je précise comme critère de recherche ce code APE et le numéro de département du Var, 83. Il y a 1569 entreprises correspondantes. Je vous explique le détail du raisonnement pour que vous compreniez qu'il n'y a pas de sorcellerie en informatique.

Donc, 1569 agences immobilières dans le Var. On peut raisonnablement considérer, en prenant en compte les statistiques nationales et les nécessités de la profession, qu'au moins 80% d'entre elles ont un site. Donc, 1255 résultats à présenter.

En réalité, Google va vous annoncer 750.000 résultats, parce qu'il va aussi aller gratter tous les sites qui ont seulement deux de ces mots-clés (agence location var) ou un seul (pâtissier dans le var, agence de détectives, opération immobilière), avec quand même un filtre de probabilités pour reléguer les réponses parasites en queue de peloton (« Robert agence les meubles de son salon »).

Mais il y a bien 1255 agences qui sont toutes aussi légitimes les unes que les autres, parce que ce sont effectivement des agences immobilières, et qu'elles sont effectivement dans le Var.

Attendez... Vous voyez le bug ? Non ? Le voici : une agence située dans les Alpes-Maritimes (06) peut très bien proposer des biens dans le Var. Elle est tout aussi légitime que celles dont le siège social est dans le Var. Pour le client, le siège social importe peu. Au fond, une agence à Dunkerque qui proposerait un bien dans le Var serait légitime.

Le nombre de réponses valables vient de faire un bond : c'est 1255 + toutes les agences qui ne sont pas dans le 83 mais qui proposent un bien qui s'y trouve. On doit maintenant taper dans la dizaine de milliers.

Donc, Google va vous proposer toutes ces réponses. Le seul problème qu'il lui reste à résoudre (je vous le fais au ralenti. Là, on se trouve à peu près 200 millisecondes après que vous avez tapé la touche Entrée dans Google), c'est : comment les classer ?

Ça, c'est l'étape sur laquelle tout le monde aimerait bien intervenir. Hep, hep, mets mon site en premier, je suis une agence immobilière dans le Var ! Comme on l'a vu dans les chapitres précédents, toutes les agences vont tout faire pour essayer de l'influencer, et Google va tout faire pour éviter de se faire influencer.

Et c'est l'étape la plus opaque et la plus secrète. Et vous ne saurez jamais exactement comment ça marche. Je vais vous dire : Microsoft dépense des milliards de dollars annuellement pour essayer de comprendre précisément cette étape (voir la récente saga du rachètera-Yahoo-rachètera-pas : ils ont proposé 42 milliards de dollars pour avoir l'algorithme de Yahoo, qui est nettement moins bon que celui de Google. Quand je vous dis que c'est un secret, vous pouvez me croire). 200 millisecondes de mystère absolu. Pour l'instant, ils n'y arrivent pas. Alors, vous, moi et les référenceurs, on est réduit à faire des hypothèses. Ceux qui prétendent détenir la clé sont des gros menteurs.

Bien évidemment, il va prendre en compte le nombre de fois où les termes « agence », « immobilière » et « var » vont apparaître sur une page, mais pas seulement. Il sait que « immobilière » est synonyme de « immobilier », mais aussi de « construction », « maison », « logement », « location », « propriété », mais aussi qu'on trouve souvent ce terme à côté de « loi Carrez », de « devis », de « prestation », de « surface », de « POS », de « mètres carrés », de « nombre de pièces », de « lauzes », de « tuiles canal », de « certification amiante », de « notaire », de « héritage », etc.

Pareil pour « agence », il a une liste de synonymes. Et « Var » idem : il sait qu'on l'associe à « Provence », « vacances », « côte d'Azur », « conseil général », mais aussi par exemple à « Saint-Jean de l'Estérel ».

Il va faire un gros calcul, très savant, en faisant une moyenne pour tout ça, et il va enfin vous présenter les résultats dans l'ordre qu'il estime le plus pertinent.

Bon.

Donc, votre objectif, c'est d'être en haut dans cette liste. Vous êtes d'accord ? C'était bien la question du départ, « comment être dans les premiers sur la requête agence immobilière var »?

Ben moi, je suis pas d'accord.

Je vous ai expliqué tout ça pour montrer, encore une fois, que des milliers d'entreprises concurrentes ne peuvent pas toutes être premières dans Google, mais la question amène une réponse qui ne sert strictement à rien.

Parce que les utilisateurs, ils ne cherchent pas une « agence immobilière dans le Var », ils cherchent une « maison à vendre dans le Var », ou une « maison à louer dans le Var », ou ils veulent « vendre leur propriété varoise ».

Est-ce que vous dites « je vais utiliser un marteau » ou « je vais planter un clou » ? Option 2, on est d'accord ? On ne dit pas « je vais utiliser un verre » mais « je vais boire ». Le but, pas le moyen.

Donc, déjà, le premier travail pour être bien référencé, c'est pas d'être premier sur une requête, c'est de déterminer la requête en question. Pour ça, on se met à la place du client qu'on souhaite avoir, pas à la place de Google.

Reprenons donc : je suis une agence immobilière qui propose des biens en location dans le Var. Mes clients naturels sont donc ceux qui cherchent à louer quelque chose dans le Var. Maintenant, on va procéder de manière simple : on va prendre un échantillonnage de cette population, et on va essayer d'imaginer ce qu'ils vont faire pour trouver cette location.

Quand on loue quelque chose dans le Var, on n'a pas 20 ans, on a plutôt 40. Ou 60. A ces trois âges, on va formuler les choses de manière différente. Les jeunôts, qui sont nés avec l'informatique et qui ont pris la peine de lire des sites de tips and tricks sur les recherches Google, vont taper (s'ils avaient les moyens de se payer des maisons dans le Var) :

louer "maison dans le var" vacances aout piscine - "arriere-pays"

Parce qu'ils savent qu'il y a des milliasses de résultats, qu'ils savent qu'il faut discriminer d'emblée, qu'ils ont compris comment fonctionnent les guillemets et les opérateurs booléens, qu'ils veulent être à proximité de la côte, et que ce n'est pas la peine de taper les accents parce que Google s'en fout.

Les 40 ans vont taper :

location maison var

Parce qu'ils ne comprennent pas l'utilisation des guillemets, qu'ils n'ont pas assez l'habitude de l'informatique pour savoir qu'il faut ordonner sa pensée avant de poser une question à un ordinateur, et qu'ils essayent tant bien que mal de synthétiser leur demande.

Les 60 ans vont taper :

recherche d'une maison en location dans le Var

Parce que leur petit-fils, pour éviter de se lancer dans des explications techniques, leur a dit de taper la question dans Google exactement comme ils la poseraient à un humain, sauf qu'ils ont pris l'initiative de supprimer le pronom, un peu de la même manière qu'ils imaginent que parler plus fort à un étranger va faciliter la compréhension.

On élimine les jeunes qui n'ont pas les moyens, il nous reste : location maison var, qui devrait répondre aux requêtes de nos deux autres catégories.

Ouf, on a déjà fait un bon boulot : on est passé de « agence immobilière Var », qui ne nous aurait pas apporté autre chose que les requêtes des concurrents qui espionnent votre positionnement dans Google, à « maison location Var », qui s'adresse directement à nos clients.

Vous vous dites : oui, d'accord, mais c'est un détail ?

Juste une anecdote : il y a une dizaine d'années, Pepsi a versé 200 millions de dollars (de l'époque) à une agence de pub, avec pour seule mission : rénovez notre image pour booster nos ventes.

L'agence a bossé deux ans.

Au bout de ce temps de réflexion, elle a livré ses conclusions.

« Changez les cannettes rouges en bleu ».

Changez le rouge en bleu : c'est bête, hein ? N'importe qui aurait pu avoir l'idée, comment peut-on facturer 200 millions de dollars pour un conseil aussi stupide ?

Ben, d'une part, personne n'avait eu l'idée, déjà ; et puis, ça a fait progresser les ventes de 20% (je ne sais plus le chiffre exact, mais c'était de cet ordre-là). Donc, 200 millions, c'était pas cher...

Gotlib racontait une anecdote similaire : un hebdomadaire d'information (je crois que c'était le Point, mais peut-être l'Obs, j'ai oublié) avait payé une fortune l'un des plus grands publicistes américains (des millions de francs de l'époque) pour trouver un moyen de relancer les ventes, au milieu des années soixante. Le mec avait bossé 6 mois, au terme desquels il a dit au magazine : mettez un triangle jaune dans le coin supérieur droit de la couverture, et dedans, inscrivez : « Nouveau ». Ne faites rien d'autre. Ça a marché : les ventes ont progressé considérablement (si quelqu'un a la référence exacte de cette anecdote – un édito de FG, je crois – ça m'intéresse).

Donc, non, ce n'est pas un détail sémantique, la définition de la requête est la base de tout le travail de référencement. Vous vous trompez d'un mot, vous serez relégué aux dernières pages de Google.

Bon, on a défini notre requête, on va maintenant optimiser notre site... Enfin, pas maintenant-maintenant, mais dans la prochaine partie de cet article. A suivre...