La problématique du référencement

D'abord, une définition : le référencement (dit : référencement naturel) vise à augmenter la visibilité d'un site dans les moteurs de recherche.

En France, les moteurs de recherche les plus utilisés sont, dans l'ordre : Google.

On reprend donc la définition : le référencement vise à augmenter la visibilité d'un site sur Google.

Penchons-nous quelques secondes sur "augmenter la visibilité". Admettons que vous ayez un site web qui parle d'oignons. Il existe depuis pas très longtemps ; d'autres sites parlant d'oignons existent depuis bien plus longtemps, il y a Oignon Magazine, Oignon Online, Oignons et Carottes, etc. Conséquence de cette concurrence : lorsqu'on tape "oignon" dans Google, votre site apparaît en... 137ème page !

Naturellement, c'est un gros problème. Il n'existe que deux solutions pour le faire monter : payer une campagne de mots-clés (mais c'est pas donné, et puis on apparaît dans la colonne de droite, celle des liens commerciaux), ou bien optimiser son site pour que Google comprenne que quand quelqu'un tape "oignon", il faut lui proposer ce site en premier.

Déjà, hein, y a une couille dans le potage, et une grosse : dire "je veux remonter dans Google" revient à dire "les sites qui apparaissent au-dessus du mien sont 1) soit moins légitimes que moi, 2) soit aussi ou plus légitimes, mais je veux passer au dessus quand même".

S'ils sont moins légitimes, le temps se chargera de vous faire passer au-dessus d'eux (d'autant plus rapidement que votre légitimité est supérieure, voir le cas de l'indexation des articles de Wikipedia).

Mais si vous voulez passer au-dessus des autres par le biais d'une "optimisation manuelle de votre site", vous allez rencontrer un problème : c'est que Google veut pas.

Mettez-vous à leur place, deux minutes. Tiens, je vous fais le dialogue qui s'est tenu entre Brin et Page, les fondateurs, au moment précis où l'idée de Google leur est venue.

Brin - Dis donc, je viens d'avoir une idée... Tu sais, le moteur de recherche, là, Altavista... Ben je pense que si on s'y mettait sérieusement, on pourrait faire mieux.
Page - Ouais, mais ils sont déjà installés, on n'a pas de thune, juste un vieux PC dans le garage de ta mère.
Brin - I know, mais écoute-moi : on scanne tous les sites, et au lieu de chercher bêtement des occurrences de mots, on fait une analyse sémantique du contenu du site pour mieux répondre aux requêtes.
Page - Analyse sémantique, tu veux dire, comme ce qu'on a fait ce trimestre ? J'ai bâché mes exams, alors franchement...
Brin - Oui mais on n'a pas besoin de diplômes. Le problème d'Altavista, c'est qu'il est super facile à gruger. Tu mets une centaine de mots-clés bien choisis, et paf, tu remontes automatiquement. Tu tapes "oignon", et au lieu d'avoir un site intelligent et bien fait sur les oignons, tu as un site de merde dont le webmaster a simplement pourvu du mot-clé "oignon", qu'il a répété 137 fois.
Page - Et ta solution ?
Brin - On analyse le contenu du site, et si ça ne correspond pas aux mots-clés, on lui applique une pondération négative. Et pareil pour l'analyse sémantique : au lieu de retourner le site parce que son propriétaire l'a truffé d'astuces bidon - ce qui, in fine, ne rend pas service à ceux qui recherchent - on le retourne parce que notre analyse estime qu'il est pertinent.
Page - En fait, on garantit à nos utilisateurs que nos résultats sont validés par nous, plutôt qu'influencés par les webmasters.
Brin - Exactly. T'imagines ? Avec un système comme ça, on pourrait avoir, je sais pas, peut-être au moins 100 visites par jour ?
Page - Lol, t'es optimiste ! Et t'as un nom ?
Brin - Oui : Brkzgole.
Page - Ah non, ça, faudra le changer...

La suite, vous la connaissez mais superficiellement seulement. Ce que vous voyez, c'est que Google est devenu une immense taule qui déploie ses tentacules un peu partout, en se faisant le porte-drapeau de la liberté, par opposition à Microsoft, qui naturellement incarne le Mal Absolu (j'y reviendrai), tout en devenant la plus grosse capitalisation boursière du monde. Ce que vous ne voyez pas, c'est qu'ils ont monté leur taule, ont appelé des potes programmeurs pour les aider, c'est devenu assez gros, et ils se sont retrouvés avec assez de thune pour engager les meilleurs programmeurs du monde.

Avec une mission, et une seule : lister les sites dans un ordre qui leur semble pertinent, sans être influencé par les manipulations auxquelles se livrent les webmasters (et certains référenceurs).

Donc, le combat commence : à ma gauche, Google, et ses informaticiens-tueurs, dont le moins qu'on puisse dire, c'est qu'ils connaissent leur boulot ; à ma droite, un petit référenceur de Lille, qui ne connaît du référencement que ce qu'il en a lu sur des forums français, et qui imagine qu'en mettant le mot "oignon" dans les mots-clés, son site va passer de la 137ème page à la première.

Qui va gagner, d'après vous ?

Yep, je parierais pas sur la victoire de nos amis référenceurs.

Mais la "problématique" dont cause le titre de cet article, c'est pas encore ça. C'est ce que j'appelle "le syndrome de l'école des fans".

Un référenceur qui signe un contrat pour mieux référencer votre site s'engage à quelque chose de quantifiable, du genre "nous garantissons que vous apparaîtrez en première place sur une requête portant sur le mot oignon".

Notez que s'ils disaient "nous nous engageons à ce que vous passiez de la 137ème page à la 98ème", ils n'auraient pas beaucoup de clients. Ils sont donc obligés de vous promettre La Une.

Et voilà où commence le problème : en France, il existe - littéralement - des centaines de référenceurs, et des milliers de sites sur les oignons. Et chacun de ces référenceurs promet la première place à chacun de ses clients.

Mais Google, c'est pas l'école des fans. Une première place, y en n'a qu'une. A un moment où l'autre, tous les référenceurs - sauf un, mais pour lui, c'est juste de la chance - ont menti à leur client.

Vous me direz : mais alors, la profession aurait dû disparaître il y a belle lurette, non ?

Non, pour plusieurs raisons, que je vais détailler juste après avoir fait une parenthèse : dans les années 50 aux USA, et dans les années 70 en France, la mode s'était installée de nommer son entreprise "AAAAA plomberie", "AAAAA boulangerie", pour être premier dans l'annuaire, le raisonnement étant que les gens qui consultent des annuaires sont suffisamment cons pour prendre systématiquement le premier numéro de la rubrique.

Ca a fait florès pendant un moment, des entreprises se sont montées dont le seul objectif était de faciliter ça : dépôt de statuts auprès du RC pour changement de nom, inscription dans les pages jaunes (je ne sais plus si ça s'appelait comme ça à l'époque, je crois que c'était "annuaire des professionnels"), recherche des concurrents ("il y a déjà un AAAAA plomberie, on va l'éclater, on va déposer AAAAAA plomberie"), etc.

Vous en voyez encore beaucoup, des boîtes qui s'appellent AAAA quelque chose ? Ou des boîtes qui organisent les changements de nom ? Le marché s'est écroulé au bout de quelques années, quand on a fini par réaliser que non, les cons ne prenaient pas forcément le premier numéro de la rubrique, parfois ils choisissaient l'entreprise la plus proche de chez eux, parfois ils préféraient "Entreprise Petit, plombiers de père en fils" parce que ça fait quand même plus sérieux que "AAAA plomberie", et parfois ils préféraient "Plomberie Vania" parce que c'était le nom de leur chien de quand ils étaient petits. Les cons.

Fin de la parenthèse, on reprend sur : pourquoi la profession n'a-t-elle pas encore disparu ? Plusieurs raisons à ça :

1) C'est un marché très récent.

2) Pour s'apercevoir que ça ne marche pas, il faut au minimum deux ans ("oui, vous n'êtes pas encore en première page, mais regardez, vous êtes déjà passé de la 137ème à la 128ème en moins d'un an, il faut le temps, et d'ailleurs, si vous augmentiez votre budget, ça irait plus vite").

3) Le positionnement est tellement technique que les référenceurs peuvent embrouillaver leurs clients très facilement (je ne vais pas expliquer comment, ça va donner des idées aux branlitos).

4) Il existe quand même des référenceurs sérieux.

Yep, vous avez bien lu : il y a des référenceurs sérieux. Il y a donc un référencement naturel qui marche, qui optimise les sites et qui les fait remonter dans Google de manière légitime.

Toute cette harangue, depuis le début, n'est pas conçue pour nier l'utilité de cette profession ; elle est faite pour dénoncer l'immense quantité d'escrocs de tous poils qui croient encore qu'il est "très important d'avoir des mots-clés différents sur chaque page" (alors que les mots-clés ne sont pris en compte par AUCUN moteur de recherche, le dernier à les utiliser ayant déclaré forfait il y a quelques mois), que l'URL Rewriting est fondamental, et qu'en modifiant quelques balises, ils vont faire augmenter le positionnement du site.

Ce qui revient à dire : il existe un bouton magique, que quand on clique dessus, Google devient tout hypnotisé, et il fait remonter le classement du site, alors même que jusque-là il considérait que le site n'était pas si pertinent que ça, la preuve, il l'avait collé en 137ème page.

Question : pourquoi les sites qui sont au-dessus n'utilisent pas ce même bouton magique ? S'ils l'utilisaient tous en même temps, on est bien d'accord que le classement ne changerait pas d'un iota ? (Hue là, Rossinante, du calme, est-ce que tu es en train d'utiliser la logique pour démonter une arnaque ? Et moi qui croyait qu'il suffisait de gueuler plus fort...).

Donc, ces référenceurs - tiens, pour faciliter mon tapage sur le clavier, je vais inventer un référenceur fictif qui serait une sorte d'étalon-or de la bêtise, appelons-le AeroOrg - AeroOrg, donc, prétend avoir trouvé un bouton magique qu'il est le seul a avoir trouvé (sinon, encore une fois, tous les autres sites l'utiliseraient et le classement ne changerait pas).

Est-ce qu'AeroOrg vérifie ses hypothèses ? Non, elles sont considérées comme forcément justes, puisque c'est écrit dans les forums. Est-ce qu'AeroOrg lit les forums où discutent les programmeurs de Google ? Non, AeroOrg ne parle pas anglais. AeroOrg lit les forums de webmasters français qui font mumuse avec le php. Et y récoltent des perles : Google est influencé par la feuille de style CSS, les liens internes doivent comporter le nom du site dans la balise alt, le critère le plus important pour le référencement est la balise title des pages, et que sais-je encore.

Conséquence : le référencement effectué par AeroOrg est à peu près nul. Ou plus exactement, ça va marchoter vaguement, suffisamment pour qu'ils pensent que leurs principes sont bons. Un peu comme les sorciers de jadis, qui pour soigner les affections dansaient un soir de pleine lune, égorgeaient un poulet, et appliquaient une plante sur les blessures, sans jamais se poser la question : "et si j'arrêtais la danse et le sacrifice du poulet, et que je me concentrais sur la plante ?".

C'est pour ça que c'est une arnaque : une énorme partie du prix payé par leur client s'évapore en énergie dépensée pour rien, et les détourne du vrai travail de référencement.

Mais alors, comment bien référencer un site ? Et comment AeroOrg va se sortir du mauvais pas dans lequel ils vont se trouver, quand le client aura réalisé qu'il paye pour rien ? Vous le saurez lors des prochains épisodes...

L'article suivant, c'est Référencement : séparer le bon grain de l'ivraie.